2011年房地產(chǎn)估價師經(jīng)營與管理輔導(dǎo)：市場定位的程序和內(nèi)容

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    房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾？里斯和杰克？屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢?rdquo;。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準。

    房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

    1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序

    房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費用測算→預(yù)測租售收入和租售進度→經(jīng)濟評價→確定最后方案。

    2.市場定位的主要內(nèi)容

    房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

    ①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；

    ②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；

    ③篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；

    ④進行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；

    ⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒�，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；

    ⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。