2010年房估師經(jīng)營(yíng)與管理輔導(dǎo)：市場(chǎng)調(diào)查步驟

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個(gè)步驟： 采集者退散

　　(1) 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)，

　　(2) 制定調(diào)查計(jì)劃

　　(3) 收集信息

　　(4) 分析信息

　　(5) 報(bào)告結(jié)果

　　4.1.2.1 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

　　調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在中國(guó)實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購(gòu)買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費(fèi)30萬(wàn)元在郊區(qū)買一套兩居室的住房;第三類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系。如假設(shè)上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬(wàn)元，能夠增加多少購(gòu)買者。

　　4.1.2.2 制定調(diào)查計(jì)劃

　　市場(chǎng)調(diào)查的第二個(gè)階段是制定出最為有效地收集所需信息的計(jì)劃。制定的調(diào)查計(jì)劃一般要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個(gè)方面，如表4—1所示。

　　(1)資料來(lái)源

　　確定調(diào)查計(jì)劃中資料的來(lái)源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。

　　二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一手資料則指為了當(dāng)前特定 目的而收集的原始信息。市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過(guò)時(shí)。這時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員就需要時(shí)間和金錢去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。

　　(2)調(diào)查方法

　　收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)四種方法。

　　觀察法，可調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料;專題討論法，通常邀請(qǐng)6～10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人的引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題，專題討論是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性的步驟;問(wèn)卷調(diào)查法，是介于觀察法、專題討論法和實(shí)驗(yàn)法之間的一種方法，適用于描述性調(diào)查，目的是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值;實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法，要求選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。

　　(3)調(diào)查手段

　　在收集一手資料時(shí)所采用的主要調(diào)查手段是問(wèn)卷。由于問(wèn)卷對(duì)于問(wèn)題的設(shè)計(jì)可以非常靈活多變，因此，問(wèn)卷是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。由于問(wèn)題的形式會(huì)影響到問(wèn)卷的調(diào)查效果，因此答卷一般包括閉合式和開(kāi)放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言無(wú)任何限制地回答問(wèn)題。因此一般情況下，開(kāi)放式問(wèn)題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問(wèn)題事先規(guī)定所有答案，很容易進(jìn)行解釋和列表工作。

　　(4)抽樣方案

　　在設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，必須確定的問(wèn)題是：①抽樣單位。解決向什么人調(diào)查的問(wèn)題。調(diào)查者必須定義抽樣的總體目標(biāo)，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。②樣本規(guī)模。主要確定調(diào)查多少人的問(wèn)題。大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠，但是沒(méi)有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分目標(biāo)總體。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問(wèn)題。為了得到有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過(guò)高、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查者也可以采用非概率抽樣。

　　(5)聯(lián)系方法

　　一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。①郵寄問(wèn)卷是在被訪者不愿面訪或擔(dān)心調(diào)查者會(huì)曲解其回答時(shí)可采用的最好方法，但郵寄方式回收率低、回收速度也慢。②電話訪問(wèn)是快速收集信息的最好方法，其優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋，而且回收率比郵寄問(wèn)卷通常要高，主要缺點(diǎn)是只能訪問(wèn)有電話的人，而且時(shí)間也不能太長(zhǎng)，也不能過(guò)多涉及隱私問(wèn)題。③面訪是三種方法中最常用的方法，調(diào)查者能夠提出較多的問(wèn)題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高， 而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到被訪問(wèn)者偏見(jiàn)或曲解的影響。