2011年咨詢工程師咨詢概論輔導(dǎo)資料：市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

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    咨詢工程師在可行性研究中的主要工作

    以工業(yè)項(xiàng)目為例，咨詢工程師在可行性研究中應(yīng)承擔(dān)的主要工作如下。

    1.市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

    市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略是項(xiàng)目是否可行的基礎(chǔ)，是決定投資的目標(biāo)、范圍、規(guī)模、工藝技術(shù)、廠址選擇的關(guān)鍵。通過(guò)市場(chǎng)分析，制定銷售規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是咨詢工程師在可行性研究中的重要工作內(nèi)容。

    （1）市場(chǎng)分析。

    市場(chǎng)分析是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境狀況進(jìn)行系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，主要包括：市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)行為研究，競(jìng)爭(zhēng)力分析，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和銷售策略研究，以及它們之間相互依存關(guān)系的研究，產(chǎn)品壽命周期分析，以及有關(guān)的社會(huì)因素、生態(tài)因素和經(jīng)濟(jì)因素的影響分析。

    對(duì)于非生產(chǎn)性（非工業(yè)）項(xiàng)目，市場(chǎng)分析主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需求分析，如交通項(xiàng)目主要分析社會(huì)發(fā)展對(duì)運(yùn)輸量、運(yùn)輸方式、質(zhì)量和時(shí)間等方面的要求。對(duì)生產(chǎn)型項(xiàng)目，市場(chǎng)分析的主要目的是發(fā)現(xiàn)和尋求市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，發(fā)掘新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，發(fā)掘潛在的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，分析市場(chǎng)容量及預(yù)測(cè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，研究公司的市場(chǎng)銷售和推廣戰(zhàn)略。市場(chǎng)分析必須了解項(xiàng)目的產(chǎn)品、副產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，以及在工藝和地區(qū)上的制約因素。常用的需求預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)外推法、消費(fèi)水平法、消費(fèi)系數(shù)法（或最終用途法）、領(lǐng)先指數(shù)法、回歸分析法、消費(fèi)者訪問(wèn)法等。

    （2）營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    可行性研究應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)及投資和財(cái)務(wù)決策的原則，提出以適當(dāng)?shù)匿N售研究為基礎(chǔ)的銷售設(shè)想。銷售設(shè)想應(yīng)當(dāng)包括銷售的戰(zhàn)略范圍和實(shí)際范圍、銷售手段、銷售數(shù)量及價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算。制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是 研究達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)所需的方法和活動(dòng)，如產(chǎn)品新穎、成本低廉、品質(zhì)高貴、富有特色、提高市場(chǎng)占有率等。制定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)是，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，顧 客分析和市場(chǎng)劃分；銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；競(jìng)爭(zhēng)力分析；社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、銷售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)前景和風(fēng)險(xiǎn)分析。在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確定項(xiàng)目的產(chǎn)品方案和生 產(chǎn)規(guī)模，預(yù)測(cè)銷售收入，估算銷售費(fèi)用。

    2.建設(shè)條件和廠址選擇

    （1）原材料供應(yīng)等建設(shè)條件。

    生產(chǎn)所需的基本原材料的來(lái)源、成本及供應(yīng)的穩(wěn)定性是決定項(xiàng)目規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素之一。

    原材料的選擇主要取決于項(xiàng)目的技術(shù)要求及原材料供應(yīng)市場(chǎng)的狀況，但其決定因素應(yīng)是環(huán)境因素，如資源的枯竭、污染問(wèn)題以及項(xiàng)目目標(biāo)（如最大限度地降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和投人物的成本等）。通過(guò)分析原材料的需求量、來(lái)源、成本和風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)鍵問(wèn)題，根據(jù)生產(chǎn)規(guī)模和工藝技術(shù)指標(biāo)，劃分原材料的種類，確定需要量，研究可能的來(lái)源并進(jìn)行費(fèi)用估算。

    可行性研究中還要考慮燃料、運(yùn)輸、社會(huì)環(huán)境等其他建設(shè)條件。

    （2）廠址選擇。

    廠址選擇是否合理能影響到整個(gè)項(xiàng)目的成敗。項(xiàng)目前期的各階段都會(huì)涉及到廠址問(wèn)題：投資機(jī)會(huì)研究階段僅從地理上大致考慮廠址的位置；初步可行性研究階段是選點(diǎn)（Location），即按照建廠條件，選定一個(gè)合適的地區(qū)；在可行性研究階段則應(yīng)是定址（Site），即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)地質(zhì)勘探，收集分析水文、氣象、地質(zhì)資料，具體確定項(xiàng)目所在的廠址。

    可行性研究階段的廠址選擇，包括對(duì)建廠地區(qū)、廠址和環(huán)境等方面的分析評(píng)價(jià)。考慮的因素主 要包括：①自然環(huán)境、地理?xiàng)l件和項(xiàng)目的要求；②評(píng)價(jià)項(xiàng)目對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響；③當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、鼓勵(lì)或限制政策以及地方發(fā)展規(guī)劃；④基礎(chǔ)設(shè)施條件，如水電 氣供應(yīng)、交通通訊、三廢處理等；⑤項(xiàng)目發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廠址選擇要分析廠址對(duì)建設(shè)投資和生產(chǎn)成本的影響，包括土地費(fèi)用、建筑工程、廠外工程等。通過(guò)建設(shè)投 資的比較，對(duì)廠址方案進(jìn)行優(yōu)選。