09年項目決策分析與評價考點解析(6)

　　制造業項目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應來源及其可靠性、運輸條件以及價格的合理性不但直接左右著項目的成本，而且極大地影響著項目的效益，因此必須對大宗原材料的供應進行分析。對大宗原材料的供應分析也要從現狀和歷史數據調查開始，對項目計算期內的供需情況和價格進行預測，其分析內容、要求和預測方法可以比照本節第一、二部分。

　　第二節 競爭力分析（掌握）

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，也是確定營銷策略的基礎。

　　一、競爭力優勢、劣勢分析

　　競爭力分析可以依據有關理論進行。具體項目優劣勢分析內容：（略）

　　二、競爭力對比分析

　　將項目自身條件與競爭對手條件的優勢、劣勢對比并排序。編制競爭力對比分析表，如表2-3所示（略）

　　項目競爭能力分析，除了從項目角度分析外，還應從企業角度進行更廣泛的分析，參見《現代咨詢方法與實務》。

　　第三節 營銷策略研究（掌握）

　　一、營銷策略研究的前提--產品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產品或所處行業的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認為：仟何產品根據所表現的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段（也稱導入期）、發展階段（也稱成長期）、成熟階段（也稱成熟期）和衰退階段（也稱衰退期）每一階段都呈現不同的特點，根據這些特征可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。

　　在產品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發生變化。應根據不問生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。產品生命周期不同階段的特點及其關鍵成功因素詳見《現代咨詢方法與實務》第二章。

　　例題：（�。┦菭I銷策略研究的前提。
　　A.企業戰略研究
　　B.市場預測分析
　　C.產品生命周期分析
　　D.市場風險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產品，應進行營銷策略研究，研究項目產品進入市場和擴大銷售份額在營銷方面應采取的策略。營銷策略分析一般應包括：銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務等。見圖2-4所示（略）

　　可以看出，市場營銷是以顧客需求為出發點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　�。�1）消費者自身因素。

　�。�2）消費者相關群體。

　�。�3）企業形象。產品形象、服務、競爭強度等。

　�。�4）客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　�。�1）生成消費需求。

　　（2）購買動機。

　�。�3）收集商品信息。

　�。�4）評價待購商品。

　�。�5）購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業就應根據不同的產品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設施和費用，應計算所需投資和費用。