2010年商務(wù)專業(yè)知識選擇目標市場資料詳解(一)

目標市場——是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場。

　　一、選擇目標市場的策略

　　在市場細分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標選擇一個或幾個子市場作為自己的目標市場，這樣的營銷活動，就稱為目標營銷或市場目標化。市場經(jīng)過細分，企業(yè)面對許多不同的子市場，這就要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場;二是如何覆蓋市場。這些就是市場覆蓋戰(zhàn)略或目標營銷戰(zhàn)略。

　　一般說來，有3種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷。

　　1、無差異性營銷。無差異性營銷是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，即以整個市場中的共性部分為目標，不管細分部分的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。因此，企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品和營銷方案，都是針對大多數(shù)顧客的。無差異性營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。由于大量營銷，品種少批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。無差異性營銷的缺點是：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異性營銷，競爭必然激化，獲利的機會反而不多，尤其實力不強、資源有限的小企業(yè)，盲目追求規(guī)模效益，很難成功;同時，以一種產(chǎn)品和一種營銷方案，要想得到不同層次、不同類型的所有顧客的滿意，也是很難的。因此，不應(yīng)忽視小的子市場的潛在機會。美國汽車行業(yè)一向以大型舒適的轎車市場為目標，競爭激烈，而忽視小型車市場，結(jié)果被外國汽車公司特別是日本公司鉆了空子。

　　2、差異性營銷。在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。這種營銷戰(zhàn)略是有的放矢，對癥下藥，通過同時滿足多種需要而擴大銷售，提高市場占有率。較之無差異性營銷，差異性營銷可為企業(yè)帶來較高的銷售額，但同時也會使營銷成本增高，因為差異性銷勢必增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，這就是可能得不償失。因此，要權(quán)衡一下究竟差異到什么程度最有利。

　　3、集中性營銷。也譯作“密集性營銷”，就是選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：可深入了解特定目標市場的需要，實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費用，增加盈利，并強化企業(yè)和品牌形象。集中性營銷比較適用于資源有限、實力不強的小企業(yè)，或者試圖在某個方面、某種產(chǎn)品上獨樹一幟者。但集中性營銷有其局限性：在一定情況下，如果目標過分集中，有較大風(fēng)險。因為所選定的目標市場如果發(fā)生突然變化(時尚和偏好的突然變化，或強大競爭者的進入)，很可能導(dǎo)致滯銷和虧損。因此，實行集中性營銷戰(zhàn)略時要準備應(yīng)變措施。