| 第一章 緒論 一、什么是消費行為？ 消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。 消費行為包含以下三方面的內容： 第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的； 第2，消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程； 第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。 二、試述消費者心理學理論來源的依據。 消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。 心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段； 社會學關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源； 經濟學關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源； 文化人類學的有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。 3、消費者行為的意義。 ⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現有產品； ⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略； ⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料； ⒋為促進對外貿易服務； ⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。 4、消費行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。 ⒈訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。 ⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。 5、投射測驗法。 ⒈為什么用投射測驗法？ 為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態度，心理學家創造了投射測驗的方法。 ⒉什么是投射測驗？ 投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。 ⒊最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統覺測驗。 ⒋投射測驗方法有角色扮演法、聯想法、造句法和示意圖法。 6、運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。 關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。 海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。 20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。 第二章 消費者的知覺 一、知覺的選擇性及機制。 ⒈個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。 ⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。 知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。 選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。 知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。 二、知覺的組織原則。 ⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續性。 三、名詞 ⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。 ⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。 ⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。 四、風險及種類 所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。 消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。 五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？ ⒈搜尋信息； 在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。 ⒉作出購買前的深思熟慮； 在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。 ⒊建立消費者對商標的信賴。 對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。 此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。 第三章 消費者的學習 一、什么是學習？ 學習可以看做是由某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化。 二、學習活動所包含的基本要素？ 動機、體驗、強化、重復 三、學習的特點？ 泛化、分化、學習率和遺忘 what泛化&分化？ 對刺激的反話是指學習者對相對的刺激做出相同的反應。 而刺激的分化是指對不同的刺激做出不同的反應。 第四章 需要、動機、卷入及其市場策略 一、需要的特征。 需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。 消費者的需要特征包括以下幾個方面： ⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足； ⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點； ⒊需要的動態性是指需要隨著時間的推移會發展、變化。 二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。 三、需要層次理論在商業工作中有哪些應用？ ⒈市場細分化：根據市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯系。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據； ⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要； ⒊推銷產品：需要層次理論適用于產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。 四、簡述動機保健理論。 該理論是赫茨伯格于1959年創立的。其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要；后者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質無關的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。 采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。 五、簡述消費者卷入的特性。 卷入可以理解為消費者對產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。包含以下三個特性： ⒈卷入強度分高低兩大類；⒉卷入的方向性是說活動指向的目標；⒊久暫性表現為卷入狀態的延續時間的長短。 六、針對消費者在高低卷入狀態下營銷策略有哪些？ 對于不同的卷入狀態，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略。可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告。 對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。 第五章 態度及其市場策略 一、態度及性質。 態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。性質如下： ⒈態度不是生來俱有，而是后天習得的；⒉態度必有對象；⒊態度有其方向、強度和信任度；⒋態度有其穩定性；⒌態度有一定的結構，即態度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態度而言，這三個因素是協調一致的。 二、簡述態度的功能。 ⒈調節功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態度； ⒉自我防衛的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他并不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態度。這種消極態度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾； ⒊價值表現功能：為了表現消費者的自我形象； ⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關心的只是與他特別有關的產品或知識。 三、簡述態度的改變 態度的改變，既包括由肯定向否定的轉變或由否定向肯定轉變，也包括肯定或否定程度上的發展，前者是性質上的改變，后者則是程度上的變化。 ⒈調協理論：個體對于現實中的人與物常有不同的態度，如對某位朋友懷有積極態度，而對某物就不那么積極，甚至表現出消極的態度。可是，如果把這位朋友和那個東西結合在一起，那么，調協理論認為，對兩者的態度就會有所變化，前者的積極態度下降，而后者的消極態度則會有所改善。也就是說會出現一種綜合的效果。 調協論進一步指出原有態度離中性態度越近，態度越容易變化；態度越極端，變化越難。 ⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環境是處于三角關系之中的。這種三角關系由三個元素構成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關系，也許是否定的關系。當人們處在肯定的三角關系時，態度是平衡的；而否定的三角關系便意味著不平衡。 ⒊認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態度時會有一種傾向，這就是使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失調。因而引起態度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強。 失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。 ⒋多重屬性理論。 ⒌社會適應理論。 四、態度與行為的中介因素。 態度通過中介因素的作用誘發出一定的行為或活動，即在態度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。 五、促銷策略有哪些？ ⒈改變消費者對活動或行為結果現有的信念。 ⒉改變消費者對活動結果的評價。 ⒊增加或減少產品屬性以引發更多信念或消除某種信念。 ⒋改變主觀的規范信念。 ⒌改變遵從主觀規范的動機。 ⒍改變消費者對產品屬性的知覺。 第六章 消費者的決策 一、決策及消費者決策的主要方面。 決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質。 ⒈決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；⒉決策者總有欲想達到的某個或某些目標；⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。 消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。 二、沖動購買有哪幾種類型？ 沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型： ⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產品的選擇，是一種突發性行為。 ⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其他信息。 ⒊暗示沖動型：消費者過去無某種產品的知識或經驗，頭一次看見便產生需要。 ⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產生的購買行為。 三、名詞 ⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性。 ⒉總效用：經濟學家把消費者在一定時期內消費一定數量的商品而得到的全部滿足量。 ⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。 ⒋邊際效用遞減規律：商品的邊際效用隨商品數量的增加而逐漸減少，這種現象普遍存在于各商品之中。 四、什么是消費者均衡？如何實現。 消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現了效用最大化，就是實現了消費者均衡。 怎樣才能實現消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。 五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現這種均衡？ ⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。 ⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。 ⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現對各種商品購買數量的最佳組合或最優搭配。 ⒋直線CD是由消費者的收入和商品價格規定的預算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區域，出了這個區域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現。圖中Q點是預算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區域外，是消費者力所不及的。位于三角區域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。 ⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。 第七章 個性與市場細分 一、名詞 ⒈市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。 二、為什么在營銷中要實行市場細分？ 企業實行市場細分至少可以得到以下好處： ⒈有利于企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。 ⒉市場細分可以使企業用最少的經費取得最大的效益。 三、細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。 四、市場細分的必要條件。 ⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。 ⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。 ⒊細分出的市場是易于影響的。 五、革新者及特征。 革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。 美國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產品的重要因素。他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。 革新者的個性特征主要有以下幾點： ⒈固執程度低。固執程度低的個體，面對不熟悉的新產品思想開放，固執程度低的消費者明顯地傾向于新產品，而不喜歡傳統的類似產品。 ⒉社會性格的內在指向性。個體的社會性格可分為傳統指向性、內在指向性和他人指向性三種。傳統指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統，他們尊重禮俗和傳統的社會規范。內在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內在”價值出發。他人指向性是指價值觀、態度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內在指向性；新產品與現有產品差異越大，內在指向性的消費者越可能購買；革新者一般依靠自我價值來評價新產品。 ⒊產品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數量與購買風險的大小成正比。 第八章 社會因素對消費行為的影響 一、在營銷中如何尊重人的風俗習慣？ ⒈風俗習慣即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節日和禁忌等方面。 ⒉各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。 ⒊健康的風俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。 二、社會文化對消費行為的影響：風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。 三、家庭如何影響人的消費行為？ 家庭結構是指家庭由哪些成員組成。家庭結構是影響消費行為的重要因素。 ⒈家庭結構類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭（核心型家庭）一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。 ⒉家庭生命周期： ⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達到高峰； ⑵新婚階段從結婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量。是進一步的充實和美化生活； ⑶作父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當父母的新的階段。這一階段一般要經過20年左右的時間。反映在消費活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經濟條件了； ⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經獨立生活，已經掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經濟狀況最好的時期，享受或外出旅游； ⑸分解的階段從喪偶開始，為了填補感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。 四、社會群體的分類 社會群體的種類眾多，可以按照不同的標準對群體進行分類。 ⒈以群體是否存在為標準，可以把群體分為假設群體和實際群體。假設群體：研究、統計、市場區分的需要。實際群體則是客觀存在的群體：家庭、學校、機關、工廠等； ⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標，有固定的組織形式，從事經常的活動。非正式群體的結構比較松散，自由參加的群體都是非正式群體； ⒊按個人卷入的程度，可把群體分為初級群體和次級群體。初級群體是成員彼此直接接觸，關系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關系不十分密切的群體是次級群體。如：工廠、學校、工會等； ⒋根據群體發展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯合群體和集體； ⒌按照個人是否為一個群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。 五、社會群體對消費行為影響的因素：群體規范、群體內聚力和從眾。 六、什么是從眾？影響從眾量的大小有哪些因素？ 一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現象叫從眾。 1951年美國心理學家阿希所做的“三垂線實驗”進一步證實了從眾現象的存在。 溫卡特桑認為，在所選對象的式樣，質量等并沒有一定的客觀標準的情形下，消費者的決策如果受到群體標準的熏陶，就會表現出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規范、群體凝聚力外，還有： ⒈群體規模群體人數越多，發生從眾的可能性或者說從眾的量便越大； ⒉群體意見的一致性群體意見越一致，從眾量越大，如果出現意見不一致的情況，便會導致從眾量的下降； ⒊問題的難度問題的難度越大，發生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小； ⒋個性特點個人能力和自信心強的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。 ⒌個人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現從眾行為，否則便容易出現從眾行為。 7、參照群體對消費行為的影響 鮑恩研究結果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標的選擇；有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對其商標的選擇而不影響對其種類的選擇；還有些商品對其種類和商標的選擇都沒有影響。 第九章 廣告傳播的心理基礎 一、廣告媒體 ⒈報刊廣告：這類廣告的特點是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費用也較低。由于紙張質量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。 ⒉電臺廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。 ⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態的呈現，表現力達到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費用較高，適應性不強。 除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。 ⒋互動媒體，即網絡廣告。 二、注意的刺激與廣告策略 ⒈大小與強度。廣告的強度可以表現在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。 ⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。 ⒊活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。 ⒋顏色：在黑色與單色結合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。 ⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 ⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。 三、認知失諧、認知失諧現象及認知失諧策略 ⒈認知失諧，通俗地講，是認知的反常態。 ⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。 ⒊使用認知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱為合成藝術的平面設計，就常常采用“反時空”的失諧策略；⑵采用反比例手法；⑶情節反常引發的誤會；⑷倒置手法，運用倒置手法產生認知失諧時要謹慎和適當。 四、廣告創意中的認知策略 ⒈認知是全部認識過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學習、記憶、思維和言語等。 ⒉聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象，它是感覺相互作用的一種特殊表現。 廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設計中善于運用聯覺現象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。 ⒊聯想：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由回憶中的一種事物的經驗，又想起了另一種事物的經驗，人們把它叫聯想。 聯想規律：⑴接近律在時間或空間上接近的事物發生的聯想。如火柴與香煙的聯想；⑵對比律在性質或特點上相反的事物發生的聯想。如白天與黑夜的聯想；⑶類似律在形貌和內涵上相似的事物發生的聯想。如雞與鴨孵蛋；⑷因果律在邏輯上有因果關系的事物發生的聯想。如電閃雷鳴。 五、新形象的創造策略有聯合、黏合和特征突出等幾種。 ⒈聯合策略：把各有關成分聯合成為完整的新形象的策略。聯合是一種創造性的綜合，其結果是形成具有自己的結構和特定內容的新形象； ⒉黏合策略：把不同對象中的構件黏合成新形象的策略； ⒊特征突出策略：突出對象的某種性質或它與其它對象之間的關系，從而形成新的形象。 六、認知的組織策略與視覺策略 ⒈認知的組織策略：可以看作是統領的策略。⑴組塊策略；⑵高級統領者；⑶類比策略；⑷境聯策略； ⒉視覺策略是加強對廣告認知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉換、特征展露等策略。 七、如何提高廣告傳播的信息量？ ⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現實生活中有著廣泛地應用。其含義擴充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規律的圖形、符號、語言文字等； ⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設計中，增加維度已被廣泛應用。如形意結合、形字結合、圖形與色彩結合等手法都可望收到較好的效果。 ⒊注意視覺記憶優勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。 第十章 說服 第十一章 心理與廣告訴求 一、情感性廣告中常見的維度：⒈美感；⒉親熱感；⒊幽默感；⒋恐懼感。 二、如何取信于消費者？ ⒈善于說明廣告商品的特點與不足； ⒉實際表演或操作； ⒊科學鑒定的結果和專家學者的評價； ⒋消費者的現身說法。 廣告失實后自己修正。 三、名人廣告的說服 一項探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應具備以下四個要素：品德、專業性、與商品的一致性和吸引力。 ⒈品德要素表達的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養； ⒉專業性是指名人對廣告中所述問題（商品）具有的知識、經驗及對商品的熟悉度； ⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點之間的聯系，身份與商品檔次的相稱等； ⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。 對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機制。這一點對實際運作有以下積極意義： ⒈影響名人廣告效果的因素相當多，專業性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內部條件之一； ⒉廣告中名人的言語和表演，必須強化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假； ⒊同一個名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數量的增加，消費者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態度也隨之下降。 四、誤導性廣告：就是利用誤導，使消費者對產品產生不切實際的期望，從而造成負面的社會效應。 第十二章 品牌形象與認牌購買 一、在具體命名時應該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。 二、商標的類型：在我國市場上經常出現的商標類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。 三、商標意識：就是對商標的重視程度。 四、商標忠誠性：是認牌購買的行為模式，它表現在選擇商品的順序、購買比例、重復購買和商標的偏好等方面。 第十三章 企業形象與識別系統 一、企業形象是人們對企業實態的一種能動的反映。企業實態即企業體，它指的是企業的方方面面，包括經濟實力、生產規模、技術裝備產品質量、銷售服務、教育培訓、管理水平、促銷活動、視覺標志等等名話，企業實態就是企業的客觀存在。 企業形象又有深層和表層兩個層次。表層直接反映那些可觀察到的企業外部特性，即產品特性，企業的各種活動以及經營者的待人處事、言談舉止、儀表風度等等；深層反映的是蘊涵于企業生產經營活動之文化、精神面貌，深層特性決定著企業形象的內涵；表層特性則決定著企業形象的“外貌”。 二、企業識別系統 企業識別系統（CIS）是塑造和傳播企業理念與企業文化的一種系統，它包含以下幾點內容： ⒈CIS是由若干要素按一定的制約關系組成的一個復合體，它是一種強有力的工具； ⒉CIS的目的是塑造與傳播企業理念與企業文化。它是企業一切活動的指導思想； 三、為什么建立企業識別系統？必要性是什么？ 企業形象的自覺培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業廣告和產品廣告、公共關系、員工的教育等等。不過，各個活動營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動有機結合起來，塑造和傳播企業整體形象的系統，便受到企業界的重視和歡迎。這種系統就叫企業識別系統。 四、企業識別系統包括哪幾部分？ 企業識別系統是由企業理念識別（MD）、企業行為識別（BI）和視覺識別（VI）有機組成的整體。 第十四章 包裝設計的心理要求及價格的心理策略 一、包裝設計的心理要求有哪些？ 商品包裝對消費者心理的影響還依賴于消費者內在的需要特征，一個適宜的包裝設計應當滿足如下需求： ⒈方便消費者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設計時讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等； ⒉適應性一個包裝必須有一個理想的形狀，大小適宜； ⒊安全感消費者對商品尤其是對需要多次分量消費和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對產品內容的介紹，特別是對食品成分或藥物療效的介紹，或標明甜食中無糖精和其他添加劑，或標明藥品有無副作用，都讓消費者食用或服用時放心； ⒋可靠性商品的包裝應有助于消費者對商品和制造廠家產生信任； ⒌體現地位與威望包裝應有利于顯示商品的社會象征作用。消費者經常要通過商品的包裝來顯示自己的社會地位、身份和經濟實力； ⒍美感審美是人類的天性。在許多場合下，富有美感的包裝更有可能在同類商品銷售競爭中得勝。 二、價格的心理功能是什么？ ⒈衡量尺度消費者把商品價格當作衡量商品價值高低和品質優劣的尺度，認為價格高的商品價值高、品質優秀；價格低的商品價值低、品質也差。這樣就讓價格具有了衡量商品價值和品質的功能； ⒉認同消費者在購買中，通過聯想把購買商品的價格同個人的愿望、情感、人格特點聯系起來，讓價格成為反映他的經濟實力、社會地位、文化水平、生活情趣和藝術修養的工具； ⒊調節消費需求在一般情況下，價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上升。但是，價格與需求量之間這種向相反方向變化的現象也不是普遍的、絕對的。在有些情況下，如，在消費者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的傾向也會出現例外，即出現漲價搶購、降價觀望不買的現象。 三、名詞 ⒈絕對價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界限。 在市場條件的影響下，絕對價格閾限的界限也是可以波動的，所以絕對價格閾限的概念只有相對的意義。 ⒉差別價格閾限是指消費者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量。 ⒊價格意識是指消費者對商品價格知覺的強弱程度，它直接表現為消費者對價格敏感性的高低。 四、定價的具體心理策略 ⒈撇油定價策略是一種隨著時間推移對新產品的銷售采取先高價后低價的定價策略。產品必須是科技含量很高，享有專利，競爭對手難以迅速進入市場的，而且高價仍會有較大需求的耐用消費品； ⒉滲透定價策略是一種先采取低價出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費者追求價廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強，消耗性強，容易發生重復性購買。這種策略當然不適合于高科技的耐用消費品； ⒊非整數定價策略是一種典型的心理定價策略，在定價時取尾數而不取整數。這種定價方法可以使消費者產生價格非常便宜的錯覺而刺激購買。會讓消費者感到價格是經過精細核算制定的，而不是隨意定的，認為這種定價合理，對消費者負責，增強消費者的信任感。非整數定價策略適合于價格低廉的日常生活消費品的定價； ⒋整數定價策略是指商品的價格定為整數，不帶尾數，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。 ⒌習慣價格策略有些商品在消費者心目中已經形成了某種習慣的價格，這種商品的價格有變動消費者就非常敏感，甚至產生不滿。廠家寧肯在商品的內容、包裝和分量上進行調整，也要保持習慣的價格。適合于為消費者廣泛接受的、銷售量大的商品； ⒍折讓價格策略為爭取消費者，在商品的價格上給顧客以優惠的定價策略。對于季節性強的商品，在淡季銷售時打折優惠； ⒎威信價格策略是把商品價格定的較高，讓商品的價格在消費者心目中享有很高聲望的定價策略。 五、在采用折讓價格策略時應注意哪些原則？ ⒈折讓幅度既要能引起消費者的注意，又不要使消費者產生疑慮。一般來說，商品降價幅度以10％－30％為宜，降價超過50％時，顧客的疑慮會顯著增強； ⒉保持價格相對穩定。 |
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