第二章 戰略分析方法

　　第一節 企業戰略分析

　　一、企業戰略：企業在競爭環境中，為贏得競爭優勢，實現企業經營目標和使命，著眼于長遠，適應企業內外形勢而做出的企業總體發展規劃。指明了在競爭環境中企業的生存態勢和發展方向，決定著企業的業務結構和競爭形式，并要求對企業的人財物、技術、管理等資源相應配置。

　　企業戰略規劃：企業戰略是企業總體發展規劃。

　　1、戰略分析階段：企業經營特征分析→外部環境分析→市場機會分析→內部分析→戰略目標設定

　　2、戰略選擇階段：制定實施計劃→資金、人力配置計劃→戰略執行過程的控制

　　3、戰略實施階段：戰略審查和批準→戰略執行和反饋

　　外部不可控因素：社會文化、政治、法律、經濟、技術和自然。決定企業可持續發展的潛力

　　內部可控因素：技術、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業的優勢和劣勢

　　步驟：借助外部因素評價矩陣、競爭態勢矩陣、內部因素評價矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對外部機會、風險及內部優勢、劣勢的綜合分析，可確立企業長期戰略發展目標，制定企業發展戰略。將企業目標、資源與所制定的戰略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰略。通過定量戰略規劃矩陣對備選戰略的吸引力比較，確定企業最可能成功的戰略。

　　二、企業戰略類型 ——與項目投資決策密切相關的是企業總體戰略和競爭戰略

　　企業戰略一般包括三個層次，即企業總體戰略、競爭戰略和職能戰略。

　　企業總體戰略是確定企業的發展方向和目標，明確企業應進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業務。

　　企業競爭戰略是確定開發哪些產品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。

　　企業職能戰略研究企業的營銷、財務、人力資源和生產等不同職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等，是實現企業目標的途徑和方法。

　　(一)企業總體戰略：確定企業發展方向和目標。

　　1、穩定戰略：又稱防御型戰略，是指限于經營環境和內部條件，企業基本保持在現有戰略起點和范圍的戰略，包括無變化戰略、利潤戰略等。

　　2、撤退戰略：退卻型戰略，在沒有發展或發展潛力很小的行業退出得戰略，分緊縮戰略、轉向戰略和放棄戰略

　　3、發展戰略：又稱進攻型戰略、增長型戰略，它是充分利用企業外部機會，挖掘企業內部優勢資源，求得企業更高層次發展的戰略。

　　對大多數企業而言，發展戰略是基本的戰略選擇，包括新領域進入戰略、一體化戰略和多元化戰略。發展戰略實現方式有內部發展與外部發展兩種途徑，包括產品開發、直接投資、并購、戰略聯盟等方式。

　　(1)新領域進入戰略：采取產業拓展或市場拓展戰略，包括進入新的市場、行業。

　　(2)一體化戰略： ①縱向一體化戰略; ②橫向一體化戰略。

　　(3)多元化戰略：①相關多元化：以企業現有的設備和技術能力為基礎，發展與現有產品或服務不同但相近的新產品或服務;②不相關多元化：企業進入完全無關的行業。

　　(二)競爭戰略：確定開發哪些產品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。

　　1、成本領先戰略：企業通過擴大規模，最大限度降低成本，成為行業中成本領先者。

　　2、差別化戰略：企業向市場提供的服務與眾不同的產品或服務，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質量、銷售服務、產品性能、品牌差別化戰略。

　　3、重點集中戰略：企業把經營重點放在特定目標市場上，為特定地區或消費群體提供特殊產品或服務

　　三種基本戰略的優勢和劣勢：

　　成本領先戰略 優勢：對供應商有較強的討價還價能力;同競爭對手相比，不易受較大買者和賣者的影響;可對潛在進入者形成成本障礙。劣勢：技術進步使經驗曲線優勢喪失，并導致被競爭對手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

　　差別化戰略 優勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

　　劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅.

　　重點集中戰略 優勢：建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發揮自己的能力.

　　劣勢：技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客;成本相對要高.

　　(三)職能戰略：研究企業的營銷、財務、人力資源和生產職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略。是實現企業目標的途徑和方法。