05年咨詢工程師現代咨詢方法與實務試題3

   甲公司有三個事業部，分別從事A、B、C三類家電產品的生產和銷售。這些產品的有關市場數據如表1和圖1。在A、B、C三類產品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。

        表1  2004年市場銷售數據    單位：萬元

                 產品

統計對象
    A
    B
    C
 
    甲公司銷售額
     2 600
     8 800
     14 500
 
    最大競爭對手銷售額
     4200
     22000
     11000
 
    全國市場銷售總額
     32000
    84 000
     64000
 
    近年全國市場增長率
     13％
     6％
     1%
 

圖1      A、B、C三種產品的發展趨勢示意圖

    問題：

    1．A、B、C三類產品目前分別處在產品生命周期的哪個階段，該產品所處階段在市場容量、生產規模和消費者認知方面各自具有什么特點?

    2．用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產品分別屬于何種業務?

    3．甲公司對A、C兩類產品應分別采取什么策略?為什么?

    4．在波士頓矩陣中標示出甲公司A、C兩類產品的發展策略路線方向.

    知識點：

    本題涉及教材第二章戰略分析方法的內容，《考試大綱》的要求是：了解產品生命周期及PEST分析；熟悉競爭能力分析和矩陣分析，掌握SWOT分析。戰略分析對項目前期工作是非常重要的，新的可行性研究指南增加了市場競爭能力和營銷分析等方面的內容，本章對咨詢工程師而言是比較新的內容。戰略分析的方法和工具很多，本章只介紹了一些基本的方法，咨詢工程師應當對這些方法有所熟悉和了解。

    答案：   

    1．A和C產品處于成熟期，B產品處于成長期，該產品所處階段在市場容量、生產規模和消費者認知方面各自具有的特點見下表。

                   產品生命周期各階段的特點表

    特點＼階段
     成長期
     成熟期
 
   市場容量
     市場容量逐步擴大

   市場滲透率迅速提高

   產品價格不斷降低
    市場逐漸飽和
 
   生產規模
     生產規模逐步提高

   生產能力不足能
     大規模生產

   出現剩余能力
 
   消費者認知
     消費者認知度逐步提高

   產品從高收入者向大眾消費擴散
     消費者全面認同

   產品替代、重復購買
 

  點評：判斷三類產品目前分別處在產品生命周期的哪個階段的依據是產品的生命周期圖.

   洋見教材P12圖2—2和P12表2—2，

2．首先計算三類產品的相對市場份額，如下表：

                   產品 

統計對象
     A
     B
     C
 
    甲公司銷售額
     2 600
     8 800
     14 500
 
    最大競爭對手銷售額
     4 200
     22 000
     1000
 
    相對市場份額
     O．62
     0．40
     1．31
 
    近年全國市場增長率
     13％
     6%
     1％
 

再根據計算結果畫出波士頓矩陣如下:

所以A是問題業務，B是瘦狗業務，C是金牛業務。

點評：波士頓矩陣是以企業經營的全部產品或業務的組合為研究對象，分析企業相關經營業務之間的現金流量的平衡問題，尋求企業資源的最佳組合。其中，橫坐標表示企業相對市場占有率，是企業的某項產品或服務的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率�？v坐標表示企業所在行業的成長性，通常用平均市場增長率表示。答題時要特別注意不要將橫縱坐標畫反了或者將市場增長和市場份額的變化方向畫反了。見教材P29、P30。

3．業務A處于第四象限，是“問題”業務，對業務A的策略是進—步深入分析企業是否具有發展潛力和競爭力優勢，從而決定是否追加投資，擴大市場份額。因為該業務特點是市場增長率較高，需要企業投入大量資金予以支持，但企業該業務的市場占有率不高，不能給企業帶來較高的資金回報：

  業務C是“金�！睒I務，對業務C采取的策略是維持穩定生產，不再追加投資．盡可能回收資金，獲取利潤.因為其特點是市場占有率較高，但行業成長率較低，行業可能處于生命周期中的成熟期．企業生產規模較大，能帶來大量穩定的現金收益。

    4．甲公司A、c兩類產品的發展策略路線方向如波士頓矩陣中的箭頭所示