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　　6．三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤妍，××公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽（Zest），以停產退市告別中國市場。當××公司推出激爽的時候，以其特別的路線吸引了無數媒體和大眾的目光，甚至引起了營銷界關于“事件營銷”的討論。但××公司如今卻無奈地宣布：“出于長遠發展的戰略考慮，××公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產。”至于失敗的原因，××公司“激爽”品牌的中國對外事務部公關經理王女士這樣解釋：從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。

　　激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。可見，中國的企業，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務正業了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時會連累你的新產品，人們會認為你不是干這行的料，因此，對于新產品，品牌延伸使人們產生不專業的形象，這對新產品沒有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰略和專有戰略，分散了公司有限的資源，結果是一樣也做不好。

　　7．據調查顯示，目前中國功能飲料人均消費量每年僅為0．5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，功能飲料在國內的市場潛力極其巨大。另外，中國的人均GDP已經超出1000美元，消費者的購買能力也已經有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，1995年就登陸中國的國際品牌——紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進入中國10多年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“牛”起來。深入研究，可以發現紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創新不足：自第一款250ml原味型上市，紅牛靠這一款產品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。可是此后，紅牛卻沒有了后續的產品跟進。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實；在包裝上，紅牛也很少有調整。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61．1%；在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調功能飲料與碳酸飲料的區別，并沒能很準確地將紅牛飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。

　　8．近日，MSN宣稱再增加5個新的頻道，并宣布自身定位為“白領門戶”。此次MSN中文網新推的5個頻道分別為讀書、交友、數據、社區和汽車，其中，讀書頻道與紅袖添香合作，交友頻道與世紀佳緣合作，數據頻道與易觀國際合作，社區與奇虎合作，汽車與che168合作。

　　據悉，MSN認為自己落地中國尋找合作伙伴的模式已經取得了初步的成效，MSN中文網總編劉先生在對過去一年進行評價時表示，從收入、點擊率(pv)和用戶體驗三個方面看，MSN在中國已經達到了總部的預期。為此，微軟已經增加了對MSN在中國的投入。“投入至少是原來的兩倍”，劉先生說，中國市場也成為微軟互聯網策略中的重點。據了解，2005年的這個時候，MSN中國在微軟全球策略中，還處于“基礎市場”級別，而現在已經提升為全球最重要的4個市場之一。

　　顯然，中國市場的龐大是微軟進行網絡化布局的一個關鍵所在，不過是不是由于微軟2006年開始已經計劃在網絡方面進行大的投入，MSN中國是作為一個“均等”受益單位獲得進一步的投入呢?畢竟，中國的網民早已突破一億用戶，未來的發展潛力不可估量。不過，因為MSN的發展和Live勢必會有品牌沖突的矛盾。對中國網民來說，大多數人并不熟悉這個軟件，但是對QQ卻耳熟能詳，即使是五六十歲的老年朋友也有自己的QQ號碼。不過，筆者的網絡朋友中，尤其是一些IT朋友卻無一不使用MSN，面積波及也相當廣。當然，多數都是工作需要，聊天者居少。其實，QQ所表現出來的商業氣息也越來越濃，其TM的發展就是一個明鑒。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，還真的很難說，尤其是垃圾鏈事件出現之后，人們對MSN的安全隱患也越來越重視了。

　　9．“大寶、小護士、立白、雕牌、雅芳、滿婷……”一家來自香港的不知名公司，惡意搶注13家在內地知名的日化用品商標，這場明顯的搶注危機，使這些日化企業感到岌岌可危。一旦搶注成功，這些在內地市場上風光無限的品牌，要遭遇怎樣的危機，似乎很難預測。

　　日前，全國工商聯美容化妝品業商會已經明確表態，他們剛剛組建了由駱會長親自掛帥的專項小組，將代表這13家日化用品和這家香港公司出面談判。13家企業在震驚之余，也已經漸漸地冷靜下來，他們當中大部分向記者表示，都已經派出專人來負責此事，并爭取在公示期結束前有個完美的結果。這場搶注風波，已經演繹成了內地日化品牌一場自衛反擊的戰役。

　　10．2008年7月25日記者從遼陽市經委獲悉，該市政府已決定對獲得2006、2007年省名牌產品的遼陽華興化學品有限公司、遼陽螺旋直縫鋼管廠等5戶企業以及榮獲省著名商標的遼寧恒威水泥集團有限公司、遼寧千山酒業集團等4戶企業由財政拿出90萬元資金予以獎勵，每戶企業各獎勵10萬元。

　　近年來，遼陽市提出利用資源、產業、區位三大優勢，打好“三張牌”，發展四大支柱產業的發展思路，為企業實施名牌戰略提供了廣闊的發展空間。為調動企業科技創新、打造知名品牌的積極性，該市除不折不扣地貫徹落實省里相關財稅方面的鼓勵政策外，還決定對獲得中國名牌產品或中國馳名商標的企業，財政給予100萬元的獎勵；對獲得省名牌產品和著名商標并在評選年度實交當地稅金200萬元以上的企業，予以獎勵10萬元。

　　11．2009年3月29日，最高人民法院發布《最高人民法院關于貫徹實施國家知識產權戰略若干問題的意見》，提出人民法院要積極受理涉及企業名稱（商號）、商品外觀、計算機網絡域名等新類型知識產權案件，制止一切非誠信的仿冒搭車行為。來源：考試大的美女編輯們

　　《意見》要求，依法制止不正當競爭，規范市場競爭秩序，推動形成統一開放競爭有序的現代市場體系。審理好仿冒知名商品特有名稱、包裝、裝潢和虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭案件。依法積極受理涉及注冊商標、企業名稱等與在先權利沖突的民事糾紛，按照遵循誠實信用、維護公平競爭和保護在先權利等原則，妥善予以裁決。《意見》強調，要準確把握反不正當競爭法的立法精神和適用條件，既要與時俱進，對市場上新出現的競爭行為，適用反不正當競爭法的原則規定予以規范和調整；又要嚴格執法，防止因不適當擴大不正當競爭行為方式范圍而妨礙自由、公平競爭。

　　《意見》還特別提出，要突出發揮損害賠償在制裁侵權和救濟權利中的作用，堅持全面賠償原則，依法加大賠償力度，加重惡意侵權、重復侵權、規模化侵權等嚴重侵權行為的賠償責任，努力確保權利人獲得足夠的充分的損害賠償，切實保障當事人合法權益的實現。

　　三、申論要求

　　1．用不超過150字的篇幅，概述給定材料的主要內容。（20分）

　　2．根據給定材料，試分析品牌問題產生的主要原因，字數在200字左右。（20分）

　　3．根據對上題品牌問題產生的主要原因的分析，選取其中一個原因，提出相應的對策。要求對策體現針對性和可操作性，字數在200字左右。（20分）

　　4．根據材料，自選角度，自擬題目，寫一篇800字左右的文章。要求：聯系實際、觀點明確、條理清楚、語言流暢。（40分）

　　參考答案來源：考試大的美女編輯們

　　1．答案提示

　　由于市場競爭的日益激烈，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升，各個企業，特別是跨國大企業越來越重視自己的品牌戰略。盡管如此，由于各種因素的影響，企業的品牌戰略仍存在不少問題。為了樹立企業形象，使更多企業打響自己的品牌，我國政府開展了多種活動，鼓勵企業制定正確的品牌計劃，以品牌促發展。

　　2．答案提示

　　企業品牌問題產生的主要原因包括：第一，產品出現質量問題，影響品牌信譽；第二，市場定位不準，新產品更新不當；第三，品牌欺騙，謊報成本；第四，品牌延伸不當，新產品缺乏市場競爭力；第五，由于品牌創新不足，產品發展失去后勁；第六，相同或類似品牌相互沖突，減少各自的市場份額；第七，品牌商標被搶注，影響品牌形象。

　　3．答案提示

　　品牌問題產生的主要原因之一是品牌缺乏創新，缺乏發展后勁。為解決這一問題，需要從以下幾個方面著手：

　　（1）實現技術創新。必須以關注消費者體驗，實現差異性品牌價值為中心，依靠專門的品牌研發部門，以提高商品技術含量，滿足市場需求。

　　（2）實現觀念創新。要從根本上改變一味提高產品附加值而忽視自主核心技術開發的做法，改變過去只重規模生產，不重延續開發的做法，要積極挖掘產品的新功能，以創新求發展。

　　（3）實現傳播創新。就是要選擇適合品牌形象的、有一定影響力的宣傳途徑，把產品成功地推向市場。

　　4．答案提示

　　全面實施品牌戰略

　　21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業的形象，是企業有效的市場競爭手段，也成為企業市場競爭戰略的重要組成部分。雖然越來越多的企業把目光投向了品牌戰略，但由于企業自身以及社會環境等因素的影響，企業要打造強勢品牌還有很多工作要做。

　　（1）將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。

　　實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，而這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

　　（2）以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。

　　產品質量是創造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。可以說，質量是品牌生命之所系。

　　企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才。

　　（3）強化市場營銷，提高品牌認知度。

　　市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓產品家喻戶曉，擴大市場占有率。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業還要加強產品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及開展公關活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業必須做好長期的努力。

　　（4）以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統。

　　良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營哲學指導下，將產品營銷與整體溝通策略應用于實踐。企業應以市場為向導，以科技為手段來適應要求的變化，如建立信息反饋系統，不斷收集了解消費者需求和偏好的變化，以及對產品的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大限度滿足消費者，使自己在競爭中處于有利地位。