當中國成為消費大國

來源：時間：2008-03-05 16:43:52

　　這些數據之所以可信，原因在于中國經濟發展背后的基本動因本身所具備的強度和勢頭，其中包括迅速的工業化進程、龐大的投資資本、不斷提升的生產率、持續的城鎮化、增長中的教育水平以及工作人口的激增。同樣，并不能忽略某些破壞這一發展大勢的因素，比如說戰爭、大規模流行病或政治方向的重大變化，然而這些風險因素并非中國所獨有。
　　相信多數企業會認為這種轉型發生的時間進程是令人欣慰的。盡管我們將分析研究的期限定在2025年，但是一些重大變化發生的時間要早得多。我們估計在未來5年內，340萬家庭將會進入上層中產階層家庭的行列，即可支配收入在4萬至10萬元人民幣（4830美元至12077美元，或在購買力平價下的21621美元至54054美元）。果然如此的話，這一收入群體的消費將增加5倍，達到1.7萬億元人民幣，或2060億美元。
　　轉型的規模和時間進程應該讓很多公司感到欣慰，它們在中國消費市場的耕耘，即使不能在短期見效，但在中期定會得到豐收。但是同時，面對這樣的前景不能自滿。在中國，十年只是一瞬，打算迎接中國2010年至2020年消費大潮的公司應該現在就著手準備，就像在中國業績最好的那些公司一樣。
　　對于希望捕捉中國消費機遇的公司來說，他們也會遭遇各種挑戰，而且對于跨國公司與中國本土公司來說，挑戰是迥然不同的。跨國公司需要面臨三大挑戰：
　　● 降低價格水平。跨國公司必須持續降低價格和成本結構，使中國的消費大眾能夠承受得起其產品和服務。在中國人們常說：“利潤低得令人吃驚，總量高得令人吃驚。”激烈的市場競爭，消費者對價格的敏感以及高分銷成本，所有這些都令很多跨國公司很難獲取慣常的利潤。但是，我們的分析表明，中國的消費需求量很大，尤其是迅速壯大的城市下層中產階層。如今，服務于這一消費群不僅可以使跨國公司直接面向中國增長最迅速的消費群體，而且能更好地了解他們，并在這一群體開始移向更高端市場時建立關系。
　　● 加強地理區域的滲透。大多數跨國公司在中國一二級城市中根基很好，但都在琢磨如何深入到三級城市。我們的研究表明，實際上中國的一些中小城市（盡管按世界標準，中國的“小”城市也是相當大的）收入的增長速度最快。對于很多跨國公司來說，要深入到這些中小城市，銷售、市場、分銷、顧客服務和基礎設施上面臨嚴峻考驗。在這些城市扎根需要的是投資，并在當地尋求合作。因為中國有136個三級城市，很難決定先從哪些城市和地區入手。但是，解決深入三級城市的問題，甚至最終應對服務于四級城市的挑戰，對于希望抓住中產階層消費者機遇的公司來說都是非常關鍵的。
　　● 加深對新興中產階層的了解。聚焦于中國富裕階層或較大城市的跨國公司會認為自己已經十分了解中國的消費者，但這樣的想法是危險的。根據麥肯錫中國消費者研究中心對全國6000名消費者（包括很多小城市消費者）的調查表明：不同城市和地區、不同收入階層消費者的品位、態度和品牌忠誠度是迥然不同的。成功的跨國公司需要加深對不同消費者群體的了解，即使他們目前可能并不是目標客戶，但或許總有一天會有購買能力。成功的跨國公司需要通過創新和調整，以適應這些成長中的消費者的需求。
　　對于中國公司來說，卻是另一番挑戰：
　　● 跟隨消費者向更高端的市場進軍。很多中國公司已經與貧窮和低收入的消費者建立了緊密的關系。它們的定價適中，品牌知名度高，產品切合消費者的需求。它們面對的挑戰是必須要跟隨消費者收入的提高，向更高端的市場挺進。這需要對產品和服務進行創新，提高質量標準，品牌定位符合消費者追求更高生活質量的理想，創造出足以和世界最佳品牌比拼的全新中國品牌。
　　● 適應全新的零售環境。中產階層的壯大已經改變了中國的零售業環境，超大型賣場和巨型零售商在中國迅速擴張。很多中國公司習慣于和過去擁有很強市場影響力的小型區域經銷商與零售商打交道，而現在，它們必須要學著與實力強大的大型零售商進行談判與合作。
　　● 擴大對地理區域的滲透。中國的消費品公司一直以來擁有很強的地域市場滲透能力，觸角可以深入到偏遠的農村地區。但是一直以來很多公司僅局限于一個地區，而談不上真正的全國覆蓋率，其品牌與其說全國知名，不如說是地區性的。隨著中國公司試圖實現品牌的全國化，這種情況發生了迅速變化。但是，如同跨國公司一樣，它們也面臨著如何在這個多樣和分散的廣大市場建立起全國性品牌。
　　中國消費者的崛起既為中國公司、也為跨國公司帶來了歷史性機遇，但要想從這種巨變中充分獲益，需要創新精神、耐心地投入以及承擔風險的意愿。
　　
　　（本報告由麥肯錫全球研究院Eric、呂萬等執筆。限于篇幅，原報告中資料注釋部分一概省略。）
　　