當中國成為消費大國

來源：時間：2008-03-04 17:48:33

　　到2015年,中國的消費市場規模將超過德國，2025年將與日本匹敵。如果以平價購買力計算，2025年，中國消費支出將達到10.4萬億美元，僅次于美國。中國將成為一個消費大國。麥肯錫公司最新研究報告《從“中國制造”走向“中國銷售”》給出了以上論斷。該項研究指出，在未來的20多年內，一個擁有2.7億中產階層的市場即將在中國誕生，商界領袖和決策者應該了解其帶來的影響。跨國企業需要繼續大力降低價格和成本，才能夠覆蓋消費者并和他們建立關系，盡管他們的收入不高，但他們將成為未來崛起的中產階層。與
　　——訪麥肯錫大中華區總裁、全球資深董事高安德
　　《中國企業家》：麥肯錫為何耗時一年做這份《從“中國制造”到“中國銷售”》的報告？你們從中發現了什么？
　　高安德：在全球，有些人對中國成為一個巨大消費市場的興趣不大，相比較而言，他們似乎對印度成為巨大的消費市場的興趣更大。我們希望通過這個報告給大家提供一個新的視角，引發大家對中國成為巨大消費市場的興趣。在一般情況下，當人們面臨一些主要的社會和經濟變化時，他們總會過高估計近期的影響，而低估未來的影響。人們在看待中國的消費時也犯了這樣的一個錯誤，就是一開始過高估計了中國的需求，但是我們認為現在許多公司面臨的風險就是低估了中國總體的長期國內需求。
　　《中國企業家》：是，以前人們常常說全世界的投資者都不愿意錯過中國機會，但漸漸地開始有人對此失望。為什么？
　　高安德：自從上世紀80年代中國改革開放后，全球各地的企業界人士都夢想著為一個擁有13億人口的市場提供服務。在生產層面，中國經濟過去的二十幾年內以10%的速度增長，但是在消費層面，中國經濟尚未完全發揮潛力。中國消費的增長遠遠低于生產的增長，消費在全國GDP中所占的份額從1995年的47%跌至2005年的37%。盡管大家對中國的經濟發展抱以厚望，中國消費經濟的規模和意大利相差無幾，而中國人口則是意大利的20倍；中國居民的人均年消費量僅為543美元，而意大利為11511美元。
　　《中國企業家》：只生產而幾乎不消費，人們為此感到失望，尤其是那些跨國公司？
　　高安德：某種程度上說，正是。跨國企業為中國消費者提供服務的經歷實際上是喜憂參半。一些公司取得了令人矚目的成功。例如，大賣場已經深入了中國的腹地；去年中國市場上銷售了將近9000萬部移動電話。但是很多公司對中國市場競爭的激烈程度感到吃驚，他們的產品（按照中國標準往往處于高端市場）在中國的市場份額小于預期，而且利潤受到銷售成本、營銷和分銷費用的擠壓。就像一位跨國企業高級主管所說，在董事會上中國市場所受到的關注度，和該公司產品在中國市場所取得的利潤完全不成比例。
　　《中國企業家》：這份報告希望解答這種普遍的擔憂和疑問？
　　高安德：事實上我們的確得出了令人樂觀的結論。我們的分析表明，中國經濟正處在重要的轉型階段，中國的消費者將開始在世界舞臺上占據一席之地。
　　在未來的20年內，中國經濟將逐步擺脫投資主導的發展模式，中國的消費者將在經濟增長中起到更加重要的作用。從2006年到2025年，中國將誕生龐大的中產階層。這批新興的中產階層主要來自城市，根據我們的預計，他們不僅包括沿海城市的富裕人群，還將擴大到內地小城市，最終將徹底改變中國消費市場的地理布局。
　　隨著中國新興中產階層收入的大幅增長，他們的消費也會隨之跟上，到2025年，中國將成為全球第三大消費市場。中國新興中產階層的主要特征是：食品和衣服等生活必需品的開支已經不是家庭的主要開支，收入中的較大比例將購買靈活性消費品，中國經濟的消費模式將隨之發生重大改變。
　　我們還發現，中國城市中產階層的崛起，以及其對消費模式的影響，將成為重大的趨勢。它不依賴于中國儲蓄行為的重大變化，或特殊的政府政策（雖然一些政策的出臺會加快或減緩該進程），而是取決于已經完善的經濟和人口驅動力量，以及總體經濟的繼續發展。即使未來經濟的發展速度發生改變，這也僅會影響到這些趨勢發展的時間，而不是決定其是否發生。
　　《中國企業家》：對于全世界的企業來說，這都是再好不過的消息。不過這里面是否有不確定性？即這份報告完全從樂觀的角度估計了中國經濟的發展？
　　高安德：我們上面總結了很多結論，支持這些結論最重要的因素是我們對中國經濟增長率的假設。基本情景的假設是“軟著陸”的發生，中國的投資熱潮逐步降溫，增長趨于平緩。也可能發生一些分析師所稱的“不著陸”或者“硬著陸”的情景。不過我們認為，在三種情景下，到2025年之前，中國城市居民的消費都會有大幅增長，雖然消費的總體規模各有差異。因此，除非中國經濟發生低于基本情景的下滑，中國政治和社會狀況發生重大變化，或發生嚴重偏離我們基本情景假設的狀況，在未來的20年內，中國將誕生龐大的中產階層，并發展成為全球主要的消費經濟體，這是一個確定結論。
　　《中國企業家》：如果這是一個確定的趨勢，它對中國企業和跨國企業將帶來怎樣的影響？
　　高安德：第一，我們認為目前許多公司都低估了中國消費需求不斷演變的規模，低估了市場的復雜性和不同的市場細分所需要的要求。第二，目前有很多公司都認為應該等待市場不斷成熟，只有等到市場成熟之后才投資，推出一些新的產品。這是一種錯誤理念。在我看來，中國市場發展得非常快，企業應該迅速抓住不斷變化的市場，來滿足目前消費者的需求，這要求企業要重新構造產品來調整自己的成本結構，以適應目前消費者的能力，即他們所能承受的價格能力。
　　第三，我們仍然強調市場變化的速度。我們一定要看到中國人的消費模式轉變得非常快，我們可以看到中國市場上人們花在不同產品類別上的錢包份額正在發生很快的變化，這種速度要超過我們在其他市場上所觀察到的速度，所以我們不應該直接采用其他市場作為一個類比。
　　第四，目前很多中國企業和跨國企業都在思考這樣一個問題，我們在中國的一、二級城市上已經取得了很大的成功，現在我們應該將投資轉向越南和東南亞的一些國家，還是將目光放到中國的三級城市？很多企業都會選擇像越南和東南亞的這些國家，因為他們認為如果要等到三級城市中的需求成熟，會花上很長的時間。事實上我們認為根據購買力平價的計算，中國三級城市需求的增長要遠遠比我們預計得快。所以，我們應該看到中國三級城市將有許多許多的機遇，這些機遇將超過目前的國企和跨國企業將目光瞄準的越南和東南亞這樣的國家所能獲得的。
　　《中國企業家》：這些建議非常好。我們注意到很多跨國公司雖然也在進入中國的三、四級城市的市場，但卻沒能找到成功的感覺，而一些中國企業比如蒙牛、娃哈哈，在同樣的地方卻做得很成功。
　　高安德：是的。娃哈哈等企業的成功主要是因為它們對產品進行了重新構造，把一些在三級市場上不必要的功能取消掉，而原先這些不必要的功能可能會提高產品的價格。通過這種做法，不僅可以使得產品的實質真正符合消費者的需求，而且也可以把產品的價格拉下來。
　　實際上我們看到有些中國國有企業和跨國企業有一些“懶惰”，并沒有努力地提供有針對性的產品，所以隨著時間的推移，這些公司產品的成本相對于需求就會越來越高。中國市場的規模非常大，復雜程度也非常高，許多企業目前就像一艘船停在航道上，如果啟航轉到另一個角度，使得自己的產品能夠正對著消費者的需求的話，那么這個市場就會非常大。
　　