張近東：這個行業“瘋”了

來源：時間：2008-03-03 11:33:36

　　張近東試圖改變過去的擴張戰略，甚至改變“瘋狂了的行業規則”。但這并不是一個容易的決定
　　清晨的大霧漸漸散去，從位于南京新街口的蘇寧電器(002024.SZ)旗艦店看過去，馬路對面沃爾瑪購物廣場門已經聚集了三三兩兩的人群，沃爾瑪背后是一年前在這里“扎下人馬”的永樂電器(0503.HK)，五星電器與永樂正好“背靠背”，向右看，幾十米開外，是前來叫陣并號稱“誓將蘇寧拉下馬”的國美旗艦店。
　　自從2005年國美電器(0493.HK)和永樂相繼進駐后，南京新街口就成了中國家電零售業的“活火山口”。每天早晨，蘇寧電器集團董事長張近東都會準時從環伺的群雄間穿過，經過蘇寧電器，來到位于新街口的蘇寧總部。

　　這樣的局面還沒有持續一年，形勢已經大變。2006年5月，對面的五星電器與美國最大的電子零售商百思買“聯手”，2個月后，國內家電零售業老大國美吞并了老三永樂。而被各路基金重倉看好的蘇寧亦未能保住A股市場第一高價股的寶座。
　　對這一看似“圍城”的困局，43歲的張近東不以為然。2006年11月上旬，在南京索菲特銀河的私人會所，沐浴在午后慵懶的陽光里，他向《中國企業家》表示，蘇寧正試圖拋棄片面追求速度的競爭方式。畢業于中文系的他用近乎調侃的語氣說，“家電零售業過去經過了一個‘博傻’時期，大家不顧一切，看誰比誰更傻，有一段時間你不得不跟。但現在蘇寧會按部就班地推進自己的計劃，大可不必因為對手改變而改變。”
　　
　　誰比誰傻
　　
　　在中國最富庶的區域之一蘇皖市場，蘇寧向來獨占鰲頭。蘇皖地區約有1.38億人口，家電市場容量約在200億元人民幣，豐厚的利潤使國美和永樂垂涎不已。國美和永樂都試圖通過圍剿蘇皖尤其是南京市場，來打擊并拖跨蘇寧全局，蘇寧25%的業績來自于蘇皖地區，假如大本營失利，其全局勢必將混亂。
　　2005年6月，永樂高調進入南京，宣稱要通過價格戰將南京家電市場價格拉下10%-15%，在永樂掀起的價格戰草草收場之后，國美接踵而來。國美將一級城市布局的最后一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，“拼著三年不贏利，要將南京家電市場拉下10%-15%。”
　　多方混戰的第一輪集中在廣告投放上。據當地媒體介紹，僅當月國美在南京媒體投放的廣告就逾300萬元，而蘇寧的投放量更在國美之上，加之永樂與五星的相應投入，一時間南京各路媒體坐收漁翁之利，樂得合不攏嘴。
　　為了吸引消費者，國美要求供應商提供大量價格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業時出現了戲劇性的一幕，據說，大門一開，多數涌入的人群都是供應商人員，因為促銷品價格過低，“大出血”的供應商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。
　　國美和永樂的“圍城風暴”并沒有使張近東陣腳大亂。行事低調的張近東這一時期鮮有豪言壯語出現。倒是時任蘇寧江蘇大區總監的田睿對外表示，“對手的進入給我們提供了一塊磨刀石。”在全面應對國美的價格風暴之外，國美和永樂入蘇在張近東內心掀起的波瀾其實有限。當《中國企業家》問及南京市場由此遭受的打擊時，孫為民說，在采購優勢上雙方旗鼓相當，“再‘博傻’亦不至于自己倒貼吧。”
　　“盡管你知道是一場‘博傻’，但有時候在氣勢上一定要講究不能輸……”孫衛民向《中國企業家》強調。張近東的風格是“不逞強，但遇強則更強，面對強敵決不退縮”，價格戰不可避免，蘇寧也備下了一份促銷大禮。據此前媒體透露，國美入蘇當天銷售額為4500萬元，而蘇寧銷售額為6000萬元。但這場熱熱鬧鬧的促銷大戰背后，攻守雙方贏利幾何，可想而知。
　　除了觸目驚心的價格戰，幾家比拼的還有擴張。2005年，國美新開辟的城市高達44個，新增門店總數143家，連鎖面積比去年同期增長158%；蘇寧新開辟了32個地級以上城市，新增140家連鎖店，略遜于國美；永樂在這一年左沖右突，將其勢力范圍由34個城市擴張到72個，門店數則由2004年的92家增加至193家。
　　新增店鋪從表面上維系著每家公司銷售收入的繁榮，但單店利潤的迅速下滑、每平方米收入的銳減深深困擾著整個行業。財報顯示，2005年，每平方米收入永樂下降比例高達37%，國美則高達31%。2005年永樂和大中先后對外宣告“外地擴張失利”，五星電器則轉身與百思買商談出售事宜。
　　蘇寧的情況也不容樂觀。2006年4月份，德意志銀行發表研究報告稱，蘇寧2005年零售面積同比增長155%，并計劃到2007年店面數量增加1倍，此舉將導致公司單店銷售額降低，盈利增速下降。而在2002-2005年間，其單位面積零售額下降了55%，資產利用率也在惡化。德意志認為，這種下降走勢在2006年和2007年將繼續，原因在于：1.同業大規模開店帶來的競爭壓力；2.一級城市市場已經飽和；3.二級城市面店盈虧平衡需要較長時間；4.外商進入改變競爭格局，向中小城市滲透的擴張無助于毛利率的提高，公司的資產利用效率反而會更糟。
　　今天回顧這一切，張近東直言，“所有人都看到了整個行業的瘋狂”，“我們認為中國店面資源未來會非常緊張，而當時相對成本較低，所以別無選擇只能加快速度。”盡管行業不乏盲目者，但張近東并不認為“蘇寧瘋狂的背后是盲目”。
　　他解釋說，“正是這樣的沖刺使原來一大堆的零售商迅速被分類了，2005年剩下了五六家，2006年只剩下了兩三家，這是必然的。”“從表面上看是速度拉開了距離，實際上是內容和積累，很多企業看到別人擴張加快，以為是機會，也抓住了機會，但是內功不夠最終使他們為這些機會付出巨大的代價。”
　　
　　“永樂是行業的罪人”
　　
　　或許在中國家電零售業史上，2006年應作為一個特殊拐點被紀錄下來。這一年7月25日，國美收購永樂，排名第一和第三的兩大企業的合并使行業格局陡然轉變。而最具戲劇性的是“美樂”合并前的半年里，國美、蘇寧、永樂和五星、大中五大集團的董事長正聚集在一起試圖商榷共贏大計。
　　這個極為秘密的聚會持續了數月，幾乎每周一次。對于五人秘會的具體內容張近東并不愿詳解。孫為民向《中國企業家》透露，五家企業形成共識的實質性內容只有兩條，一是控制惡性價格戰，“大家冠冕堂皇，不要以消滅對手為目的。”二是不要互相挖墻腳，允許員工之間自由流動，每家企業有責任向另一方提供已離職員工的工作情況。
　　看起來一個血拼的時代正在談判桌上的一團和氣中漸行漸遠。張近東向記者表示，“假如這一格局可以持續較長時間的話，行業的整體水平及供應鏈效率都將有所提升。”但隨著永樂7月份閃電出售于國美，這一催促零售商修煉內功的契機有如曇花一現，銷售額接近800億元的新國美勢必將謀求重寫行業規則，“這使剛趨于平靜的行業再次被拋入不確定性中，而且可能持續很久，行業可能會再次回到規模但不經濟的狀態中，供應鏈效率會持續遞減。”孫為民語氣中不無惋惜，“可以說，永樂是行業的罪人。”
　　“美樂”合并談判之初，據說大中電器的老板張大中曾數次南下接洽蘇寧，以求“聯蘇抗美”，但張近東并沒有急于出手。孫為民向《中國企業家》透露，“蘇寧不排斥收購大中，但比較慎重。走并購之路蘇寧至少要算一筆賬：一是并購的時間成本和資金成本；二是對方的回報是否令人滿意；三是回報能否達到投資人預期。”對于雙方目前的談判進展，孫為民不置可否，“蘇寧要有把握才會行動”，“我們有沒有足夠的資本投入，目前我打問號。有沒有明確的整合方案，目前我也打問號。這些都不明白就直接收購，肯定太不理性了。”
　　