廣告“變形記”

來(lái)源：時(shí)間：2008-03-03 11:33:59

　　隨著新媒體的引入和新技術(shù)的發(fā)展，廣告正在變得“越來(lái)越不像廣告”
　　
　　如果你是一位收入不錯(cuò)且交友廣泛的寫字樓白領(lǐng)，也許有一天就突然會(huì)有廣告商找上門來(lái)，對(duì)方會(huì)付給你每月幾百元的報(bào)酬，條件是把你的網(wǎng)絡(luò)聊天工具M(jìn)SN后綴名稍作修改，加上對(duì)方提供的一段無(wú)傷大雅的廣告詞。有些匪夷所思？在中國(guó)已經(jīng)有人在這么做了，據(jù)說(shuō)廣告的傳播效果還不錯(cuò)。
　　別為接受這種拿錢傳播廣告的事情而感到羞愧，有些時(shí)候，你甚至可能已在充當(dāng)過(guò)廣告的免費(fèi)發(fā)布載體，只是并沒(méi)有意識(shí)到而已。
　　作為新媒體過(guò)去的代表，那些擁擠在各大門戶網(wǎng)站首頁(yè)上的Banner或Flash廣告早被貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，即使其廣告收入還在大幅增長(zhǎng)。因?yàn)樗鼈冊(cè)诠亲永锱c電視和報(bào)紙廣告一樣，都是伴隨著資訊內(nèi)容而插入廣告，受眾所能做的只是被動(dòng)接受或厭惡地關(guān)閉它。
　　事實(shí)上，在各種新媒體和新技術(shù)的刺激下，廣告世界正在加速進(jìn)化，各種花樣翻新的廣告更加互動(dòng)且討人喜歡，形式也日趨豐富和人性化，廣告正在變得“不像廣告”。
　　
　　“病毒”來(lái)襲
　　
　　2005年，協(xié)作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)陳格雷為百度公司制作了四則幽默搞笑的廣告短篇，其中一則表達(dá)了“百度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂中文”的含義。這些廣告短片沒(méi)有選擇任何媒體投放，只是通過(guò)百度的數(shù)百名員工的電腦開始了傳播，結(jié)果，這些短片廣告的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們意料，短短數(shù)月間，有數(shù)千萬(wàn)人次下載觀看了這些廣告片。在廣告的傳播過(guò)程中，這些本來(lái)被命名為“刀客”或“唐伯虎”的短片被網(wǎng)民們自動(dòng)貼上了“百度打擊Google短片”的標(biāo)簽。顯然，這也正是百度所希望的。在這些廣告流傳期間，百度的市場(chǎng)份額保持了持續(xù)上升勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)則進(jìn)一步萎縮。這是一個(gè)多次獲得廣告大獎(jiǎng)的經(jīng)典廣告案例，而百度為此所花費(fèi)的不過(guò)是70萬(wàn)的制作費(fèi)用。
　　事后，陳格雷為這個(gè)廣告案例找到一個(gè)理論依據(jù)—病毒營(yíng)銷（VIRAL MARKETING）。所謂病毒營(yíng)銷，其實(shí)是一種新型的靠口碑傳播價(jià)值信息的營(yíng)銷方式。只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性給了病毒營(yíng)銷一個(gè)全新的空間，傳播速度快，而且無(wú)需任何媒體投放費(fèi)用。
　　2005年底，雅虎中國(guó)為了推廣其搜索業(yè)務(wù)，重金邀請(qǐng)馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位名導(dǎo)拍攝了三部長(zhǎng)達(dá)7分鐘的廣告片。2006年底，雅虎中國(guó)對(duì)這三部廣告片進(jìn)行了盛大發(fā)布和推廣，并隨后放在互聯(lián)網(wǎng)上供人下載欣賞。

　　更多的人開始模仿這種近乎免費(fèi)的廣告模式，不過(guò)其中大部分廣告短片卻如石沉大海，并沒(méi)有獲得預(yù)期的傳播效果。
　　“（病毒短片）不好的地方就是會(huì)越來(lái)越濫，越來(lái)多，當(dāng)你收到1、2個(gè)時(shí)覺(jué)得很好，10個(gè)你會(huì)覺(jué)得很煩，很快你1天收到100個(gè)，那你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)垃圾感越來(lái)越重。”麥肯光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫如是說(shuō)。
　　相比之下，陳格雷更加樂(lè)觀。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的病毒營(yíng)銷未必只有短片這一種形式，“實(shí)際上，任何新的東西都是從古怪的東西開始的，后來(lái)產(chǎn)業(yè)化的東西會(huì)慢慢把它規(guī)模化，到系統(tǒng)化以后，病毒營(yíng)銷就會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的東西。將來(lái)的模式我不在乎是不是短片，重要的是如何去通過(guò)一種方式去找到一個(gè)社群，通過(guò)他們來(lái)找到大眾傳播，這個(gè)方式是可以系統(tǒng)化的。”陳格雷說(shuō)。
　　
　　與人共舞
　　
　　2006年，韓國(guó)LG公司開始力推其KG90“巧克力”手機(jī)，這款手機(jī)的推廣口號(hào)選擇了新潮俏皮的“I chocolate you”，除了利用明星廣告在電視和平面媒體上進(jìn)行高強(qiáng)度狂轟亂炸以外，LG在國(guó)內(nèi)人氣最旺的Web2.0網(wǎng)站貓撲網(wǎng)上也進(jìn)行了一次特別的廣告宣傳。
　　“大雜燴”是貓撲上一個(gè)著名的社區(qū)，里面聚集了一批活躍而時(shí)尚的年輕人，在KG90的推廣期間，“大雜燴”里的網(wǎng)民們突然發(fā)現(xiàn)，自己所寫的每一個(gè)與“愛”有關(guān)的字眼全部被系統(tǒng)自動(dòng)替換成了一句“I chocolate you”，一時(shí)間，I chocolate you成了一句表達(dá)愛意的時(shí)髦句式，開始在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人之間互相傳遞，KG90傳情達(dá)意的產(chǎn)品特征就這樣一次次在柔情蜜意中被提及，而這顯然是LG愿意看到的。
　　“我們制造了潮流。”貓撲網(wǎng)所屬公司千橡互動(dòng)集團(tuán)副總裁王秀娟說(shuō)。
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本是一群有著相近喜好人群的聚集地，但是現(xiàn)在，社區(qū)也成為品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的新地盤。在貓撲網(wǎng)首頁(yè)，除了各種頻道分類外，還有一個(gè)名為FIDO的個(gè)人空間。FIDO是一個(gè)造型奇特的綠色漫畫小人，其實(shí)它是百事可樂(lè)旗下七喜品牌的虛擬形象代言人。在這個(gè)空間里，“主人”FIDO不僅為來(lái)訪者提供各種圖片下載以及有關(guān)涂鴉或街頭籃球的介紹，還每天更新自己的博客文章，這吸引了超過(guò)10萬(wàn)人來(lái)到這個(gè)空間里與FIDO結(jié)成朋友圈，當(dāng)然，這些年輕人也就極有可能成為七喜的忠實(shí)“fans”。
　　緊隨其后，英特爾、上海大眾、美特斯邦威等品牌也紛紛建立了這樣品牌社區(qū)。在這些品牌社區(qū)里，廣告主已不再拘泥于單純的品牌形象展示，他們還可以進(jìn)行各種促銷活動(dòng)、用戶調(diào)查以及公共活動(dòng)。
　　在騰訊網(wǎng)，一款款鑲嵌著企業(yè)品牌或產(chǎn)品元素的QQ皮膚和各種道具被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的QQ用戶下載，當(dāng)年輕人樂(lè)滋滋地把這些冠以品牌標(biāo)志的虛擬衣物穿戴在自己的QQ形象上時(shí)，也在不自覺(jué)地接受著一次次廣告的洗禮。在網(wǎng)絡(luò)游戲世界里，用于“補(bǔ)血加氣”的品牌飲料更是早已在玩家圈里聲名顯赫。
　　就連到訪的DDB廣告公司的全球首席執(zhí)行官M(fèi)att Freeman也忍不住對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上豐富的互動(dòng)廣告驚嘆不已。而敢于吃螃蟹的大公司也越來(lái)越多，摩托羅拉、雀巢、聯(lián)想紛紛試水這些讓人怦然心動(dòng)的廣告模式。
　　不過(guò)這一切還僅僅只是開始，包括諸多4A公司在內(nèi)的廣告投放者對(duì)這些新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式保持觀望，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)能對(duì)這種新廣告模式的價(jià)值建立一個(gè)評(píng)價(jià)體系。
　　
　　隨身而來(lái)
　　
　　2006年8月以后，在北京的地鐵或超市入口，經(jīng)常有一些年輕人在奇怪地用手機(jī)對(duì)著墻上的廣告畫拍照，嘿嘿，他們可不是在拍攝廣告畫中的美女，他們是在接收一種新型廣告，手機(jī)二維碼廣告。
　　看到一幅感興趣的VOLVO汽車戶外廣告，但是廣告上沒(méi)有更詳細(xì)的這款汽車的信息，這時(shí)人們只需要用手機(jī)對(duì)著戶外廣告邊上由黑白色塊組成的正方圖形拍上一張，他們就能直接用手機(jī)登陸到VOLVO站點(diǎn)，獲得他們感興趣的內(nèi)容，在超市門口拍上一張，就能找到更多的超市打折商品信息。
　　“年輕人感覺(jué)這種方式很酷。”銀河傳媒總裁沈維說(shuō)。這種由銀河傳媒與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出的手機(jī)廣告模式對(duì)企業(yè)采取按2500元的年費(fèi)收取，目前已經(jīng)吸引了IBM、易初蓮花、耐克等公司使用。
　　手機(jī)廣告具有數(shù)量龐大的用戶群，而且手機(jī)作為媒體具有惟一用戶、隨身攜帶和及時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，加上3G開通的前景刺激，這讓中國(guó)的手機(jī)廣告有望在未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期。雖然目前傳統(tǒng)短信依然是手機(jī)廣告的主要模式，在2006年5億的中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)中，短信廣告預(yù)計(jì)要到其中的66%，但是更多富有潛力和新鮮的無(wú)線廣告模式正在快速發(fā)展。
　　WAP（無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)）廣告就是其中之一。隨著使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的增加，WAP廣告價(jià)值開始凸顯。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)的報(bào)告，2006年WAP廣告的收入預(yù)計(jì)為0.6億元，而2007年的增長(zhǎng)速度將超過(guò)183%，2008年則是增長(zhǎng)106%。
　　