新生代消費者
來源：
時間：2008-03-03 11:34:03
誰贏得他們，誰就可能贏得了商業的未來
22歲的張玲打扮時尚出位，她擺弄著最新的潮流科技手機，身旁放著她鐘愛的Gucci包。在她的同事眼里，她是一個不折不扣的“消費動物”， 購物是她最大的愛好，而Gucci和Chanel是她最喜愛的品牌，最多的一次，張玲一口氣在香港買了三個Gucci包，代價是2萬多港元。張玲兩年前從大學畢業，如今在北京的某都市報工作。
大手筆的花銷讓張玲每月數千元的收入基本被消耗殆盡，她也因此笑稱自己屬于“月光族”。不過這并不影響她的生活和心情。“我活得很開心，很陽光。生活中陽光無處不在！”
最近，張玲接受著名男性雜志《男人裝》的邀請，拍攝了一組大膽出位的照片，當她喜滋滋地把這些照片展示給同事看時，全然不顧他人眼中的異樣之情。
“我沒有理由拒絕去展示自己的美麗。雖然大家有爭議，但是我很喜歡。”她說。
像張玲這樣20歲左右的年輕人曾經被認為是缺乏消費能力的群體，因為他們還在讀書或者剛剛進入職場缺乏積蓄。但是現在，以獨生子女為代表的新生代正在成長為不可忽視的消費人群。法國巴黎百富勤最新的一份研究報告認為，中國即將進入歷史上第三個消費高峰，其原因是中國的獨生子女一代正在成為中國消費的主力軍，他們的人數龐大，僅1982年至1998年出生的總人數就已經接近了3.2億，到2008年左右，他們將成為中國消費的主力軍。更重要的是，他們生長的環境遠遠優于上一代人，他們更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性。
這是一群與他們的前輩截然不同的新生代消費者。他們是生活在網絡世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打開電視機而是開啟電腦，即使是電視節目，他們也會選擇在網上下載。他們在互聯網上看新聞，而不是去買上一份晚報。他們酷愛網絡游戲，而不是現實中的游戲。當他們想要購買一件電子產品時，絕對不會迷信廣告的宣傳，而是要登陸專業的網站或社區發出一份帖子，在網上征求“大蝦們”（網絡上的高手）的意見。他們的生活方式和消費行為總是讓企業難以捉摸。
只有活力十足的品牌才能博得他們的好感，而另一些曾經成功，但現在日趨老化的品牌正在被他們無情拋棄。
危險的機遇
不要以為年輕人只是快速消費品的消費人群，國際投行里昂證券在對20多位中國年輕人進行深入調查時發現，當這些年輕人在被問到攢錢或者借債會用于怎樣的消費時，公寓和汽車常常是他們的優先選項。
看看上海大眾在做些什么吧。他們把觸角伸向了大學，在各地的大學里舉辦各種活動，向大學生們推廣汽車文化和大眾品牌。如果說這些舉動還屬于未雨綢繆，那么大眾今年推出的兩款新車POLO勁情和勁取就已經直接把銷售目標鎖定在了“第五代人”身上，而廠家所謂的“第五代人”正是指上世紀70－80年代出生的新生代消費者。大眾為這兩款新車的目標消費者給出的定義是“一群熱衷享受、追隨自我感受的時尚年輕人和一群熱愛生活、樂觀進取的有品位的年輕人”。
房地產企業萬科集團也在不久前成立了一個研究小組，專門研究80后消費者的消費心理和行為，這是萬科董事長王石在企業面臨新一代購房者時采取的應對措施。
越來越多的企業開始意識到問題的嚴重性，但當他們躬身向新生代消費者示好時，卻意外發現多年來攻城略地的那套行銷手段對他們幾乎失靈。
“他們的思維根本就跟不上。”中展語帶嘲弄。他是新鮮傳媒公司的總裁，這家公司一直從事大學校園里的營銷活動，他們的客戶包括百事可樂、索尼等諸多知名公司。但是當一些有意拓展大學市場的國內企業前來與他商討合作時，他驚訝地發現，對方對現在年輕人的消費心理和習慣“幾乎是一無所知”。
新生代消費者主導的商業規則在發生變化。而且里昂證券中國消費品分析員Andy Jenwipakul認為，隨著人均收入以每年12%的速度增長，包括新生代消費者在內的中國人對品牌的意識和忠實度也在快速提升，因此，接下來這段時間能否建成品牌對于一個消費品公司就顯得非常重要。
從美國等發達國家的經驗來看，“嬰兒潮”、“X一代”、“千禧一代”等每一代消費者的出現，都會造就出一批新的品牌。對于很多公司來說，如果還沒有學會迎合新的消費者的方法，多年辛勤打造的品牌可能就此沉淪。而善變的新生代可不會停下來拉你一把。
一起玩吧
“不可以直接向年輕人賣東西，他們不喜歡。”摩托羅拉移動終端事業部北亞區市場及業務拓展總經理卓文彬說，這是他這些年在中國市場上獲得的主要經驗。
確實，如今要讓年輕人喜歡上你的品牌，只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，現在的年輕人需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
“年輕人希望能自己去挖掘東西，發現東西，他們喜歡自己去做一些東西，我們希望讓他們擁有特別的體驗，不是光讓他們看廣告，這就像心靈的共鳴。”他強調。
為此，摩托羅拉開設了MOTO音樂店，在這里，年輕人可以下載mp3音樂和手機鈴聲，還可以閱讀有關音樂的新聞。今年8月，摩托羅拉與廣受年輕人喜愛的歌手周杰倫簽約，在MOTO音樂店開辟周杰倫專區，提供周杰倫音樂鈴音和整曲下載以及MV視頻、獨家花絮和訪談等內容。更有趣的是，用戶還可以根據網站提供的周杰倫的錄影和音樂，自己來設置燈光背景來合成制作一首MV。
除了音樂店，摩托羅拉還建立了一個游戲網站，這里有超過450款游戲供年輕人使用。
“通過游戲、音樂和娛樂，以及像周杰倫這樣的偶像，我們希望能和他們有一個很好的交流，只有這樣他們才能終身地喜歡上我們。”卓文彬解釋。
兩三年前，摩托羅拉在中國開始全面把銷售重心轉向年輕人，如今摩托羅拉已經有60%的消費者屬于25歲以下的年輕人。摩托羅拉的年輕化策略讓公司獲得了豐厚回報，現在，摩托羅拉在中國市場的占有率僅次于諾基亞。
除此之外，摩托羅拉還加強了終端店面的建設，這種店面被稱為體驗店，不同于其他手機賣場，摩托羅拉在這些體驗店里放置的不是模型而是真機，顧客可以隨手拿起這些手機來試用，這些體驗店里除了手機，還包括藍牙耳機、貼紙、掛鏈等手機配件，顧客還可以在手機上刻字，當然，這些體驗者大都是年輕人。
《雪碧我型我秀》同樣“粘住”了那些年輕人的心。這是上海東方衛視推出的一個廣受歡迎的音樂選秀節目，“我要秀自己，有什么不可以”是節目的口號，全上海15到24歲的年輕人群中有三分之一收看了該節目的決賽階段比賽。師洋是一個擅長搞笑，卻五音不全的選手，不過最終他卻獲得了“人氣王”稱號。節目的制作方上海文廣新聞集團總裁黎瑞剛評價說，“也許師洋是個極端性的個案，但我看到了年輕人身上可貴的東西，這種可貴是自信的力量，無拘無束，沒有什么可怕的，哪怕是把自己最薄弱的東西、最缺點的東西展現給億萬觀眾看。”
生活在一個經濟持續增長的年代，中國年輕人的信心正持續爆棚。國際投資銀行里昂證券在2005年發表了一項針對日本、印度、中國三地20歲年輕人，名為《20 20 20》的特別報告，報告對中國的20歲青年有這樣一段描述，“這個群體渴望一個光明的未來，他們野心勃勃（他們希望成為HP的CEO，擁有昂貴的外國汽車，推動中國成為世界上第二大經濟體），他們在事業上的競爭觀念超過我們見過的任何市場。”
22歲的張玲打扮時尚出位，她擺弄著最新的潮流科技手機，身旁放著她鐘愛的Gucci包。在她的同事眼里，她是一個不折不扣的“消費動物”， 購物是她最大的愛好，而Gucci和Chanel是她最喜愛的品牌，最多的一次，張玲一口氣在香港買了三個Gucci包，代價是2萬多港元。張玲兩年前從大學畢業，如今在北京的某都市報工作。
大手筆的花銷讓張玲每月數千元的收入基本被消耗殆盡，她也因此笑稱自己屬于“月光族”。不過這并不影響她的生活和心情。“我活得很開心，很陽光。生活中陽光無處不在！”
最近，張玲接受著名男性雜志《男人裝》的邀請，拍攝了一組大膽出位的照片，當她喜滋滋地把這些照片展示給同事看時，全然不顧他人眼中的異樣之情。
“我沒有理由拒絕去展示自己的美麗。雖然大家有爭議，但是我很喜歡。”她說。
像張玲這樣20歲左右的年輕人曾經被認為是缺乏消費能力的群體，因為他們還在讀書或者剛剛進入職場缺乏積蓄。但是現在，以獨生子女為代表的新生代正在成長為不可忽視的消費人群。法國巴黎百富勤最新的一份研究報告認為，中國即將進入歷史上第三個消費高峰，其原因是中國的獨生子女一代正在成為中國消費的主力軍，他們的人數龐大，僅1982年至1998年出生的總人數就已經接近了3.2億，到2008年左右，他們將成為中國消費的主力軍。更重要的是，他們生長的環境遠遠優于上一代人，他們更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性。
這是一群與他們的前輩截然不同的新生代消費者。他們是生活在網絡世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打開電視機而是開啟電腦，即使是電視節目，他們也會選擇在網上下載。他們在互聯網上看新聞，而不是去買上一份晚報。他們酷愛網絡游戲，而不是現實中的游戲。當他們想要購買一件電子產品時，絕對不會迷信廣告的宣傳，而是要登陸專業的網站或社區發出一份帖子，在網上征求“大蝦們”（網絡上的高手）的意見。他們的生活方式和消費行為總是讓企業難以捉摸。
只有活力十足的品牌才能博得他們的好感，而另一些曾經成功，但現在日趨老化的品牌正在被他們無情拋棄。
危險的機遇
不要以為年輕人只是快速消費品的消費人群，國際投行里昂證券在對20多位中國年輕人進行深入調查時發現，當這些年輕人在被問到攢錢或者借債會用于怎樣的消費時，公寓和汽車常常是他們的優先選項。
看看上海大眾在做些什么吧。他們把觸角伸向了大學，在各地的大學里舉辦各種活動，向大學生們推廣汽車文化和大眾品牌。如果說這些舉動還屬于未雨綢繆，那么大眾今年推出的兩款新車POLO勁情和勁取就已經直接把銷售目標鎖定在了“第五代人”身上，而廠家所謂的“第五代人”正是指上世紀70－80年代出生的新生代消費者。大眾為這兩款新車的目標消費者給出的定義是“一群熱衷享受、追隨自我感受的時尚年輕人和一群熱愛生活、樂觀進取的有品位的年輕人”。
房地產企業萬科集團也在不久前成立了一個研究小組，專門研究80后消費者的消費心理和行為，這是萬科董事長王石在企業面臨新一代購房者時采取的應對措施。
越來越多的企業開始意識到問題的嚴重性，但當他們躬身向新生代消費者示好時，卻意外發現多年來攻城略地的那套行銷手段對他們幾乎失靈。
“他們的思維根本就跟不上。”中展語帶嘲弄。他是新鮮傳媒公司的總裁，這家公司一直從事大學校園里的營銷活動，他們的客戶包括百事可樂、索尼等諸多知名公司。但是當一些有意拓展大學市場的國內企業前來與他商討合作時，他驚訝地發現，對方對現在年輕人的消費心理和習慣“幾乎是一無所知”。
新生代消費者主導的商業規則在發生變化。而且里昂證券中國消費品分析員Andy Jenwipakul認為，隨著人均收入以每年12%的速度增長，包括新生代消費者在內的中國人對品牌的意識和忠實度也在快速提升，因此，接下來這段時間能否建成品牌對于一個消費品公司就顯得非常重要。
從美國等發達國家的經驗來看，“嬰兒潮”、“X一代”、“千禧一代”等每一代消費者的出現，都會造就出一批新的品牌。對于很多公司來說，如果還沒有學會迎合新的消費者的方法，多年辛勤打造的品牌可能就此沉淪。而善變的新生代可不會停下來拉你一把。
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“不可以直接向年輕人賣東西，他們不喜歡。”摩托羅拉移動終端事業部北亞區市場及業務拓展總經理卓文彬說，這是他這些年在中國市場上獲得的主要經驗。
確實，如今要讓年輕人喜歡上你的品牌，只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，現在的年輕人需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
“年輕人希望能自己去挖掘東西，發現東西，他們喜歡自己去做一些東西，我們希望讓他們擁有特別的體驗，不是光讓他們看廣告，這就像心靈的共鳴。”他強調。
為此，摩托羅拉開設了MOTO音樂店，在這里，年輕人可以下載mp3音樂和手機鈴聲，還可以閱讀有關音樂的新聞。今年8月，摩托羅拉與廣受年輕人喜愛的歌手周杰倫簽約，在MOTO音樂店開辟周杰倫專區，提供周杰倫音樂鈴音和整曲下載以及MV視頻、獨家花絮和訪談等內容。更有趣的是，用戶還可以根據網站提供的周杰倫的錄影和音樂，自己來設置燈光背景來合成制作一首MV。
除了音樂店，摩托羅拉還建立了一個游戲網站，這里有超過450款游戲供年輕人使用。
“通過游戲、音樂和娛樂，以及像周杰倫這樣的偶像，我們希望能和他們有一個很好的交流，只有這樣他們才能終身地喜歡上我們。”卓文彬解釋。
兩三年前，摩托羅拉在中國開始全面把銷售重心轉向年輕人，如今摩托羅拉已經有60%的消費者屬于25歲以下的年輕人。摩托羅拉的年輕化策略讓公司獲得了豐厚回報，現在，摩托羅拉在中國市場的占有率僅次于諾基亞。
除此之外，摩托羅拉還加強了終端店面的建設，這種店面被稱為體驗店，不同于其他手機賣場，摩托羅拉在這些體驗店里放置的不是模型而是真機，顧客可以隨手拿起這些手機來試用，這些體驗店里除了手機，還包括藍牙耳機、貼紙、掛鏈等手機配件，顧客還可以在手機上刻字，當然，這些體驗者大都是年輕人。
《雪碧我型我秀》同樣“粘住”了那些年輕人的心。這是上海東方衛視推出的一個廣受歡迎的音樂選秀節目，“我要秀自己，有什么不可以”是節目的口號，全上海15到24歲的年輕人群中有三分之一收看了該節目的決賽階段比賽。師洋是一個擅長搞笑，卻五音不全的選手，不過最終他卻獲得了“人氣王”稱號。節目的制作方上海文廣新聞集團總裁黎瑞剛評價說，“也許師洋是個極端性的個案，但我看到了年輕人身上可貴的東西，這種可貴是自信的力量，無拘無束，沒有什么可怕的，哪怕是把自己最薄弱的東西、最缺點的東西展現給億萬觀眾看。”
生活在一個經濟持續增長的年代，中國年輕人的信心正持續爆棚。國際投資銀行里昂證券在2005年發表了一項針對日本、印度、中國三地20歲年輕人，名為《20 20 20》的特別報告，報告對中國的20歲青年有這樣一段描述，“這個群體渴望一個光明的未來，他們野心勃勃（他們希望成為HP的CEO，擁有昂貴的外國汽車，推動中國成為世界上第二大經濟體），他們在事業上的競爭觀念超過我們見過的任何市場。”
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