價格之癢與技術之痛

來源：時間：2008-02-05 11:27:13

　　個案解讀：平板電視外資品牌集體跳水
　　
　　曾幾何時，在傳統的CRT領域飽受陣痛的中國本土家電企業，在21世紀初不約而同的登上了一列叫做平板電視的列車。在這趟列車上，中國本土企業也逐步抹平了過去幾年來因為不斷的價格戰而受傷的心靈和肉體上的陣痛，包括長虹等眾多本土品牌紛紛在2003、2004年度扭虧為贏。為了能讓這輛叫做平板電視的列車行駛的更快些，長虹、海信們不斷的使用著他們不二的制勝法寶——價格戰。
　　在中國戰車高速行走之時，外資平板電視品牌們卻仍舊是忘我的行走，似乎全然不顧本土戰略的高速運轉。2005年的前三季度，有消息稱中國本土平板電視品牌的市場占有率高居80%。
　　然而，2006年元旦來臨前外資品牌的一個整體的價格戰，打破了現有的沉寂。
　　
　　外資降價，本土尷尬
　　2006年的新年鐘聲一過，平板電視跳水狂潮就已來臨。所不同的是，跳水的主角由之前我們慣見的本土品牌變成了罕見的索尼、松下、三星等外資品牌。
　　據介紹，這次外資品牌主導的平板電視的降價力度超過以往任何一次“五一”、“十一”。其中松下一款42英寸等離子電視由24900元首次跌進20000元以內，降幅超過5000元。飛利浦一款42英寸液晶電視由29900元直降至21900元，降幅高達8000元。
　　索尼更是此次大幅降價的始作俑者。據了解，TCL一款42英寸液晶電視的售價已經超過索尼，而索尼40英寸液晶電視的價格與國產品牌的價格差幅首次縮小至2000元以內。
　　據記者了解，此次降價行為是外資品牌早有預謀的一次集體行為，降價陣營幾乎囊括了夏普、日立、LG等所有的合資品牌。外資品牌如此大規模、大幅度的降價，在中國家電史上也屬罕見。
　　然而，與外資價格井噴形成鮮明對比的是，本土品牌卻毫無表現。幾乎所有的國產品牌都是通過贈品方式促銷。業內人士均表示，目前國產平板電視品牌的價格已經到了“臨界點”，不可能再有降價的空間了。否則，也只能是賠本賺吆喝。
　　元旦一役，業內人士估計外資品牌的市場占有率能占據到中國國產平板市場份額的半壁江山。
　　對此，廣州上兵伐謀企業管理咨詢有限公司董事、策略總監劉步塵對記者表示，這輪外資品牌平板電視降價目的是很明確的，就是希望通過降價縮小與中國品牌之間的價格落差，達到促進本品牌的銷售、制約中國品牌市場之目的。劉說，實踐證明，外資品牌的價格是中國品牌的1.2到1.5倍最為合理，既能有效促進外資品牌的銷售，又能實現相對比較合適的贏利。
　　劉表示，2005年11月份之前，外資品牌的平板電視均價是中國品牌的1.5倍以上，甚至更高。以索尼為例，它一臺37英寸液晶電視賣到28000元以上，即使降價之后，仍然賣到25000元左右，而同期中國品牌均價一般在14000元左右，這么大的價格差，是很難保證外資品牌銷售的。因此，降價是不得不做出的選擇。
　　劉步塵的觀點得到了索尼等外資方的認同，索尼就曾經對元旦這次降價意圖表示說，索尼降價也是出于無奈，要不然就得承受巨虧的風險。
　　資深家電評論家、青島帕勒咨詢有限公司董事兼執行總裁羅清啟向記者表示，“外資品牌元旦降價是一個巧妙的價格技術處理，實際上上游面板的價格已經早就大幅度降低了，而外資品牌的平板彩電價格早已經虛高，選擇元旦降無非是把賣貨時的聲音搞得大一點而已。”
　　“但是，應該說，外資品牌降價之后和本土品牌之間的價格差仍然沒有回歸到1.2到1.5之間的合理區間。”劉步塵提醒記者，外資平板電視品牌的價格有可能再次面臨新一輪的下滑。
　　“價格是任何企業的經營能力的結果性的體現，任何企業的戰略都不可能回避價格，一個聰明的企業應該去為消費者創造更多的價值，也就會用更低的價格去贏得自己的市場。”羅清啟對劉的觀點表示贊同。
　　這難免讓關心中國家電業的人士擔心，在此輪價格戰中已經沒有招架之功的本土家電企業，再次面對外資更為強大的價格攻勢的時候，會是什么樣的一個處境？
　　
　　技術缺失是關鍵
　　其實只要細心關注平板市場，我們就會發現，平板電視價格的大跌，并不是由于外資更加倚仗價格利器，而是平板面板的市場價格的大跌所致。
　　面板是平板電視最重要的成本，大約占到了平板電視總成本的80-90%，資深家電評論人李玉國向記者表示。
　　帕勒咨詢的羅清啟這樣向記者形容平板面板與平板電視價格之間的相互關系：一座山的山底如被流水掏空的話，山頂的高度肯定就要塌陷下滑。現在的平板電視市場就是這樣一座價格極高的高山。頻繁的面板價格降低運動就像是湍急的水流，品牌溢價能力不強的本土品牌的平板電視價格更接近平板電視的谷底價格，而被洶涌的消費潮水搬運走山底的份額之后，山頂上的高價力量也會加快自己價格降低的步伐。
　　而主導面板價格的并不是別人，而正是掀起此次平板電視價格大戰的索尼、三星、夏普等日韓品牌。
　　原因無它，就是因為平板面板的核心技術掌握在這些巨頭手中，李玉國向記者表示，由于沒有掌握面板的生產技術，集成電路也是掌握在別人手里，因此中國彩電業毫無疑問又一次成了液晶屏與集成電路的分銷商和組裝廠！這種角色至今沒有根本性的改變！
　　由于掌握面板制造技術的日韓企業的2003年前后的超常規的市場運作的效果已經顯現，使得全球的面板量在2005年瞬間放大，始于2003年的大規模面板生產設施的投資已到了收獲期。三星、夏普最近幾年每年在液晶面板上的投資都在100多億元，日、韓以及臺灣地區五代以上的面板生產線在2005年第三季度之前已經全部量產，2005第四季度的供應量已經超越全球面板需求近13個百分點；等離子面板也面臨過剩的隱憂。2008年預計全球的等離子電視的需求量是1000萬臺左右，但是僅松下和富士通日立兩家的面板產能就將近1000萬臺。
　　在不斷提高現有面板產量的同時，日、韓企業還展開了一場關于面板技術革新的競賽，并把更多的資金投入到了更大的更為先進的第六、七代面板的生產上。
　　據統計，三星電子公司第七代液晶面板第一條生產線和第二條生產線的面板月生產能力分別為7.5萬張和9萬張。LG飛利浦LCD公司的生產線目前月產面板能力為4.5萬張，明年1月將提高到9萬張。
　　日本夏普公司1月12日曾推出了一個2000億日元的投資計劃，建造世界首家第八代LCD工廠以提高產量。根據IDC的數據，去年LCD電視的銷售量達到了1760萬臺，預計到2009年將上升至6300萬臺。
　　日韓企業就是想利用技術優勢不間斷的技術創新，在競爭對手來沒有來得及研究之時就已經把產品規模化的方式，讓競爭對手永遠沒有可趁之機，李玉國評論到。
　　在某一面板達到了規模化量產之后，日韓主導企業接下來的主要著力點是在某一點上放大產量，成本的競爭將成為面板廠商的重點，當然這不是面板產業的最終格局，這些企業的另外一干人馬則在更新的顯示方式上囤積了重兵。羅清啟做如此評論。
　　從目前掌握的液晶生產技術上來看，中國、韓國及日本的差距已經逐步形成了5-7-8的現狀！而這種現狀，正中日韓企業的超前規模化的策略的下懷，李玉國表示，這對中國平板面板生產企業很不利。
　　生產LCD第五代產品的本土的京東方和上海文廣SVA去年的大額虧損從事實上引證了上述兩位分析人士的觀點。
　　
　　無力回天？
　　平板電視決勝的關鍵在于面板。能否打破日韓系企業對于面板市場的壟斷，也就成為了中國本土企業能否在未來更為廣闊的平板市場上分到屬于自己的那份蛋糕的關鍵。這一點已經成為業內人士的共識。
　　