十年親歷特勞特

來源：時間：2008-02-05 11:27:18

　　定位的價值絕不僅僅在于商業界，城市和國家同樣需要定位。畢竟，我們生活在一個由認知控制的世界中，頭腦中的認知決定了我們的行為。小到一個企業，大到一個國家，其行為只有符合人們頭腦中的既有認知，或者設法獲得正面的積極認知，才能獲得人們的認可和接受。2003年，特勞特接受了美國國務院的邀請，為美國重新定位，以扭轉美國在世界人民心中的負面印象。他認為，為美國定位是一個很簡單的事情，只需要讓美國從“世界上惟一的超級大國”轉移到“推動世界進步的最大力量”上，描述出來就是“推動世界成為一個更安全、更自由、更繁榮的地方”。美國的各項既有外交政策，實際上符合這樣的新定位，比如緩解巴以沖突的“和平路線圖”，支持阿富汗和土耳其加入歐盟以促進繁榮，支持中東婦女和伊朗年輕人的權利以提倡自由。美國的這些政策之前之所以受到各國的輿論抵制，是因為美國在人們心中缺乏一個正面認知，導致美國的種種善舉得不到人們的接受和承認。特別是攻打伊拉克，更是將之前的種種正面努力一筆勾銷了。
　　
　　商業界對定位的認識誤區
　　《定位》一書在中國已經銷售了近二十萬冊，但是真正在應用定位思想的企業卻少之又少。人人都會談定位，4A廣告公司說廣告前會有個定位步驟，咨詢公司說企業制定戰略前要有戰略定位，定位的應用泛濫，使得定位一詞偏離了它的真正含義。
　　商業界對定位存在兩大誤區，中國企業亦不能幸免。其一，把定位等同于從企業自身出發設定目標。企業在談定位時，往往把定位等同于自己要占據的一個目標。其二，不明白是要在顧客心智中定位。定位是要讓企業獲得顧客心智的最有利認知，其前提是必須符合顧客心智的既有認知。海爾手機的巨虧，正是海爾不懂定位，忽視顧客心智的必然結果。海爾手機不符合顧客心智對海爾的“高檔家電”認知而遭到顧客心智的排斥，況且顧客心智中已經有眾多手機品牌可以選擇，比如諾基亞、三星等，更沒有必要選海爾手機。無法贏得顧客，海爾手機自然遭遇巨虧。更嚴重的后果是，海爾手機將逐步模糊、破壞海爾作為高檔家電代表的定位，使得海爾逐漸淪為一個在顧客心智中什么也不能代表的泛泛名牌。這意味著海爾品牌將喪失產品溢價能力，企業因此而不得不陷入低價生存的邊緣化狀態。海爾近年利潤率的大幅下滑，已經顯示出這種危險癥狀。
　　這兩個誤區，使得中國企業未能利用定位去贏得顧客，陷入了一廂情愿的企業內部戰略規劃。按德魯克的說法，這樣的企業只有內部的成本中心，卻沒有位于顧客端的利潤中心。結果，企業因無法獲得外部成果而空耗內部資源，員工也沒有成就感。
　　
　　中國目前最需要定位
　　當前的中國，無論是企業，還是國家，都迫切需要定位。
　　當中國正式加入世貿組織那一刻，幾乎同時宣告了所有的中國企業都已經過時，都必須在全球一體化的大市場背景下，思考如何重新定位。如今的商業環境，是全球所有企業在全球的每一個市場爭奪顧客。中國市場不再是中國企業的專利，國際企業的紛紛進入，使得中國企業必須同實力強勁的國際對手展開競爭，比如，聯想必須和戴爾、惠普競爭，波導必須和諾基亞、三星、摩托羅拉競爭，海爾必須和伊來克斯、松下競爭。商業成功的關鍵，在于贏得顧客，而贏得顧客的關鍵，正在于通過在顧客心智中“定位”而區隔于競爭對手并贏得顧客的優先選擇。海爾手機、TCL、長虹等等中國領先企業的虧損，已經暴露出缺乏定位的嚴重后果。
　　中國的不斷強大，中國企業的紛紛走向海外，也迫使中國重新定位。世界要認識和接受中國的各項外交政策，要接受中國企業，首先要認識中國這個國家。然而，中國目前具有多個負面認識，“政府控制企業”、“高污染”、“低工資剝削勞動力”。有國外媒體甚至把中國描繪成一條“惡龍”，這個負面定位對于中國而言具有極大的破壞性和殺傷力。龍在中國代表了威權，是一個吉祥符號，中華民族自喻“龍的傳人”，而龍在國外卻是惡魔、邪力的象征，“惡龍”剛好切合了國外對中國和對龍的既有認知。加上中國近年消耗大量能源導致世界能源價格上漲以及對環境造成的高污染，為“中國是惡龍”的定位提供了事實支撐。世界對中國的這些負面認知，將使中國和中國企業面臨重重障礙，嚴重威脅了中國的進一步發展壯大。這就需要政府要承擔起一個重任，同美國國務院為美國重新定位一樣，為中國重新定位，把中國在世界人民心中的負面認知扭轉到積極正面的認知上，并且圍繞新定位整合各類外交傳播活動，這樣才能讓世界更好地認識和接納中國和中國企業。
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