十年親歷特勞特

來源：時間：2008-02-05 11:27:18

　　定位的價值絕不僅僅在于商業(yè)界，城市和國家同樣需要定位。畢竟，我們生活在一個由認知控制的世界中，頭腦中的認知決定了我們的行為。小到一個企業(yè)，大到一個國家，其行為只有符合人們頭腦中的既有認知，或者設(shè)法獲得正面的積極認知，才能獲得人們的認可和接受。2003年，特勞特接受了美國國務院的邀請，為美國重新定位，以扭轉(zhuǎn)美國在世界人民心中的負面印象。他認為，為美國定位是一個很簡單的事情，只需要讓美國從“世界上惟一的超級大國”轉(zhuǎn)移到“推動世界進步的最大力量”上，描述出來就是“推動世界成為一個更安全、更自由、更繁榮的地方”。美國的各項既有外交政策，實際上符合這樣的新定位，比如緩解巴以沖突的“和平路線圖”，支持阿富汗和土耳其加入歐盟以促進繁榮，支持中東婦女和伊朗年輕人的權(quán)利以提倡自由。美國的這些政策之前之所以受到各國的輿論抵制，是因為美國在人們心中缺乏一個正面認知，導致美國的種種善舉得不到人們的接受和承認。特別是攻打伊拉克，更是將之前的種種正面努力一筆勾銷了。
　　
　　商業(yè)界對定位的認識誤區(qū)
　　《定位》一書在中國已經(jīng)銷售了近二十萬冊，但是真正在應用定位思想的企業(yè)卻少之又少。人人都會談定位，4A廣告公司說廣告前會有個定位步驟，咨詢公司說企業(yè)制定戰(zhàn)略前要有戰(zhàn)略定位，定位的應用泛濫，使得定位一詞偏離了它的真正含義。
　　商業(yè)界對定位存在兩大誤區(qū)，中國企業(yè)亦不能幸免。其一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標。企業(yè)在談定位時，往往把定位等同于自己要占據(jù)的一個目標。其二，不明白是要在顧客心智中定位。定位是要讓企業(yè)獲得顧客心智的最有利認知，其前提是必須符合顧客心智的既有認知。海爾手機的巨虧，正是海爾不懂定位，忽視顧客心智的必然結(jié)果。海爾手機不符合顧客心智對海爾的“高檔家電”認知而遭到顧客心智的排斥，況且顧客心智中已經(jīng)有眾多手機品牌可以選擇，比如諾基亞、三星等，更沒有必要選海爾手機。無法贏得顧客，海爾手機自然遭遇巨虧。更嚴重的后果是，海爾手機將逐步模糊、破壞海爾作為高檔家電代表的定位，使得海爾逐漸淪為一個在顧客心智中什么也不能代表的泛泛名牌。這意味著海爾品牌將喪失產(chǎn)品溢價能力，企業(yè)因此而不得不陷入低價生存的邊緣化狀態(tài)。海爾近年利潤率的大幅下滑，已經(jīng)顯示出這種危險癥狀。
　　這兩個誤區(qū)，使得中國企業(yè)未能利用定位去贏得顧客，陷入了一廂情愿的企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃。按德魯克的說法，這樣的企業(yè)只有內(nèi)部的成本中心，卻沒有位于顧客端的利潤中心。結(jié)果，企業(yè)因無法獲得外部成果而空耗內(nèi)部資源，員工也沒有成就感。
　　
　　中國目前最需要定位
　　當前的中國，無論是企業(yè)，還是國家，都迫切需要定位。
　　當中國正式加入世貿(mào)組織那一刻，幾乎同時宣告了所有的中國企業(yè)都已經(jīng)過時，都必須在全球一體化的大市場背景下，思考如何重新定位。如今的商業(yè)環(huán)境，是全球所有企業(yè)在全球的每一個市場爭奪顧客。中國市場不再是中國企業(yè)的專利，國際企業(yè)的紛紛進入，使得中國企業(yè)必須同實力強勁的國際對手展開競爭，比如，聯(lián)想必須和戴爾、惠普競爭，波導必須和諾基亞、三星、摩托羅拉競爭，海爾必須和伊來克斯、松下競爭。商業(yè)成功的關(guān)鍵，在于贏得顧客，而贏得顧客的關(guān)鍵，正在于通過在顧客心智中“定位”而區(qū)隔于競爭對手并贏得顧客的優(yōu)先選擇。海爾手機、TCL、長虹等等中國領(lǐng)先企業(yè)的虧損，已經(jīng)暴露出缺乏定位的嚴重后果。
　　中國的不斷強大，中國企業(yè)的紛紛走向海外，也迫使中國重新定位。世界要認識和接受中國的各項外交政策，要接受中國企業(yè)，首先要認識中國這個國家。然而，中國目前具有多個負面認識，“政府控制企業(yè)”、“高污染”、“低工資剝削勞動力”。有國外媒體甚至把中國描繪成一條“惡龍”，這個負面定位對于中國而言具有極大的破壞性和殺傷力。龍在中國代表了威權(quán)，是一個吉祥符號，中華民族自喻“龍的傳人”，而龍在國外卻是惡魔、邪力的象征，“惡龍”剛好切合了國外對中國和對龍的既有認知。加上中國近年消耗大量能源導致世界能源價格上漲以及對環(huán)境造成的高污染，為“中國是惡龍”的定位提供了事實支撐。世界對中國的這些負面認知，將使中國和中國企業(yè)面臨重重障礙，嚴重威脅了中國的進一步發(fā)展壯大。這就需要政府要承擔起一個重任，同美國國務院為美國重新定位一樣，為中國重新定位，把中國在世界人民心中的負面認知扭轉(zhuǎn)到積極正面的認知上，并且圍繞新定位整合各類外交傳播活動，這樣才能讓世界更好地認識和接納中國和中國企業(yè)。
　　（作者系特勞特競爭戰(zhàn)略咨詢公司中國區(qū)總經(jīng)理）
　　