還原金六福

來源：時間：2008-02-05 11:27:42

　　城市的大街小巷，“過年回家，金六福”的廣告又開始出現了
　　以喜慶營銷取勝的金六福，再次成為人們關注的焦點
　　無疑,以OEM五糧液起家的金六福創造了中國白酒市場的一個奇跡。然而，由于其內在的特殊性導致的不利因素也在不斷放大，形成了阻礙其繼續快速、持續發展的一股暗流
　　
　　成功的“五大法寶”
　　
　　春節期間，城市的大街小巷，“過年回家，金六福”的廣告又開始出現了。以喜慶為營銷取勝的金六福，又成為了人們關注的焦點。
　　金六福，這個1997才出道的年輕的品牌，在號稱中國最為古老、最有文化的白酒行業里，不經意間，已經紅火了六、七年，可以說創造了中國白酒行業里的一個奇跡。
　　
　　OEM五糧液
　　回到1997年的株洲，一個叫做“川酒王”的白酒在當地銷售非常火爆，并引起了一個叫吳向東的濃厚興趣。
　　原來,這種名為“川酒王”的品牌白酒本身并沒有生產基地,甚至沒有原料(基酒)和完善的營銷網絡。作為國內知名白酒品牌
　　”五糧液“屬下特許品牌”川酒王“的生產完全依托”五糧液“的原料，沒有設備、沒有廠房、沒有生產線。它只利用一個合法注冊的商標和一個強大的生產工藝進行生產,并利用”五糧液“現有的巨大品牌優勢進行銷售。
　　這是一種投資小、見效快的新型品牌白酒創建模式，忽略費時費力的生產環節,主打品牌和營銷兩個環節以虛帶實。在國外,這一模式被稱之為“OEM”,國際上許多知名大品牌如阿迪達斯等都采取這一模式。
　　后來因為種種原因，“川酒王”落敗，沒法賣原來的酒了。借業已形成的渠道優勢，吳向東決定自己做一個白酒品牌。于是，吳向東找到他的姐夫，也是當地比較有影響的一位企業家——現任新華聯集團董事局主席傅軍。提出了自己要重新打造另一個“川酒王”的愿望。
　　于是在傅軍一個得力助手的幫助下，吳向東找到了五糧液集團。于是金六福與五糧液的OEM協議產生：五糧液負責金六福的生產，而金六福負責渠道網絡和品牌的建設。
　　對于與五糧液的聯姻，吳向東欣喜不已。吳很清楚，白酒產業的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，它需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數量的老窯池等，而這些都是自己所不具備的；而五糧液的加盟，使得吳向東的酒質量得到了保障。
　　而吳向東本人因為之前全面代理了“川酒王”在株洲地區的經銷權，具備了一定的渠道資源和營銷經驗。可以說營銷是吳向東的特長。
　　北京蔚藍遠景品牌策劃機構總裁專家曾朝暉認為：在新的競爭時代，企業的競爭是綜合實力的競爭，這些實力包括：產品、資本、人才、管理、營銷等方面，如果只是某一方面優秀，就難以取得持久的勝利。而現實的情況是，具備全面競爭能力的企業鳳毛麟角，即使是一些行業的強勢品牌，也會存在一些"短板"。
　　而五糧液與吳向東的合作，使得吳向東輕易的擺脫了纏在自己身上的短板，脫離了繁雜的生產管理，吳向東可以集中精力于營銷網絡布局、營銷推廣和營銷團隊建設。
　　1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，一個具備濃厚中國特色的喜慶文化品牌——金六福，就此誕生。
　　
　　占位福文化
　　在白酒行業，OEM并非金六福首創，光是五糧液名下的OEM品牌，最多時就達到了100多種。而且，由于白酒行業是一個高度同質化的行業，品牌眾多，價格戰不止。
　　如何在一個高度同質化的行業中，找到自己獨特的產品訴求，繼而建立自己獨特的競爭優勢，并在浩大的白酒大戰中能夠迅速脫穎而出，幾乎成為了當時乃至現在的任何一個白酒品牌所有者一個共同關注的話題。
　　在白酒行業，其實大家都心知肚明的一個道理就是：賣酒如果只賣酒，那這個品牌肯定是不可能維系下去的，賣酒賣的就是文化。作為具有5000年文化的古國，中國的很多傳統文化都幾乎被白酒品牌所有者當作概念拋了出來。比如說“家文化”、“孔子的儒文化”、“和文化”，等等。
　　著名的營銷專家里斯和特勞特的名言是：消費者只記得第一，不會記得第二。如果真要闖出一番新的天地，“跟隨”戰略的成功率并不高。因此，要想成為消費者記得住的“第一”，并不能拘泥于老路，必須找出新的品牌訴求點，牢牢占住消費者的大腦。
　　另一方面，金六福覺得構建白酒品牌的核心價值源，也就是所謂的文化訴求，要認真解讀積淀在消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作，不能偏離我們的生活太遠。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認知，其結果只能是曲高和寡、形影相吊，最終無法與廣大消費者產生共鳴。所以，特殊認知不能作為品牌的核心價值。品牌的獨特訴求必須是能夠常見于我們的日常生活之中。
　　經過調研，金六福發現，喜慶文化自古以來就成為了中國歷史文化中不可或缺的重要組成部分，甚至還有“紅白喜事”一說，把喪事等不好的事情都當作喜事來做。喜慶市場不僅歷史悠久，而且由于我國人口眾多，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大。據專家估計，這一市場每年白酒的消費額少說也得以千億計，可以說，喜慶市場是個不可估量的市場。
　　然而，在一塊市場，雖然已經有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜慶市場為主體，以喜慶文化為主訴求文化的白酒企業卻沒有一家。
　　再一個就是當時的白酒格局：一方面五糧液、茅臺等等歷史名酒高高在上，價格一直居高不下，另一方面，眾多白酒品牌卻一直在中低端徘徊，而且價格戰不斷。
　　結合中國的白酒格局，再輔以喜慶市場的特點，金六福就這樣成功的占住了喜慶“福”文化“第一”的位置。
　　曾朝暉認為；金六福的福文化至少具備其他品牌文化所不具備的兩點：一是感召力，金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，有著深厚的積累，在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少，因此，“福”文化一經推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴；二是兼容性，金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列產品，且這一品牌理念不僅在今天得到認同，而且可以預計在今后一個相當長的時期內甚至永遠都是不會改變的，正是這種“內涵可延續百年、千年而不落伍的品牌，才可能成為千年不倒翁。”
　　
　　運動行銷
　　在確定了“福”文化作為金六福的品牌訴求后，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，傳達給最多的人，成為了金六福高層要思索的另一個問題。
　　對于金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的遠景。金六福高層就曾經表示，“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節、結婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實。
　　但是事實上，金六福第一階段的形象訴求“好日子離不開她，金六福酒”雖然取得了不少的成就，但離金六福高層的期望不可謂不遠。
　　在口號已有的情況下，如何找到宣傳的突破口？情急之下的吳向東在著名策劃大師葉茂中的建議下，走向了運動行銷之路，希望能夠借助贊助體育活動的方式來更多地宣傳“福”文化。
　　葉茂中認為，運動行銷是一門復雜的藝術。任何企業在贊助體育項目之前都必須思考：品牌與特定的運動賽事之間有何必要的商業聯系？如果不能在品牌戰略定位與體育運動之間建立一種合理的、恰當的聯系，那么贊助就毫無意義可言。
　　