從定位到插位

來源：時間：2008-02-05 02:39:35

　　1972年，里斯和特勞特號令天下：“定位”至上時代拉開帷幕；定位甚至成為一個時代的營銷秘笈。定位能來到中國，我們要感謝兩位前輩，一位是臺灣學(xué)者劉毅志。1979年，兩位定位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，劉毅志將其翻譯成中文命名為《廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位》，可以說他最早把定位理論帶到中國的，但這并未能掀起定位的中國之風(fēng)。在后來的一次訪問大陸過程中劉毅志將定位贈送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了其主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》一書，這才有了《定位》一書最早的國內(nèi)雛形，幾年之后風(fēng)靡中國大陸。可以說上世紀(jì)90年代，中國營銷界被定位統(tǒng)率，在定位的沖擊下，中國很多企業(yè)也找到了自己的發(fā)展之道，獲得了不小的成功，但那已屬于上個世紀(jì)的事了。
　　今天的營銷界變得愈加的風(fēng)云難測，市場變得越來越復(fù)雜了，競爭對手越來越強(qiáng)大了，受眾越來越難以琢磨了……面對日趨刻薄的生存環(huán)境，如果你還在鐘情那些舊時的營銷把戲只會將自己推向萬劫不復(fù)的深淵，借口只能成為你心靈上暫時的安撫劑卻無法扭轉(zhuǎn)企業(yè)走向沒落的形式。當(dāng)一切都在變得愈加復(fù)雜，你的營銷戰(zhàn)略也是時候該推陳出新了。
　　為什么我的品牌總是落在別人的后面？
　　為什么我的品牌總湮沒在汪洋大海中不能脫穎而出？
　　我的品牌什么時候才能超越競爭對手，成為第一品牌？
　　如果你不能在戰(zhàn)略上與時俱進(jìn)、強(qiáng)人一招，你的品牌將永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生像蒙牛酸酸乳超級女聲那樣的轟動效應(yīng)。
　　沒有誰甘心永落人后，沒有企業(yè)甘愿一輩子拾人牙慧；誰不想揚(yáng)眉吐氣，誰不想獨(dú)占熬頭；競爭對手不是你前進(jìn)中最大的阻礙，墨守陳規(guī)才是導(dǎo)致你失敗的根源；世界營銷之父米爾頓·科特勒的《營銷管理》一書改版了14次，4P已經(jīng)增加到了10P，2005年更是攜其營銷新作《水平營銷》開始全球巡講；師徒二人，金博士和莫博涅博士也帶著他們的最近研究《藍(lán)海戰(zhàn)略》開啟了營銷界的新篇章；營銷界新戰(zhàn)略的不斷翻新是因為營銷環(huán)境的不斷改變，企業(yè)突破重圍的困境愈加復(fù)雜了，企業(yè)急切的需要全新戰(zhàn)略思想的誕生以幫助他們能夠重振雄風(fēng)。
　　插位戰(zhàn)略的提出也正是在這種背景之下誕生的，親身經(jīng)歷了中國近20年的商戰(zhàn)，感受到了其中的殘酷和企業(yè)家們的無奈和需求，思索著更適合中國企業(yè)叱咤市場的營銷戰(zhàn)略，探尋著后進(jìn)品牌迅速脫穎而出的營銷之法……
　　插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。插位戰(zhàn)略就是要擺脫后進(jìn)品牌的宿命，讓后來者居上成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。
　　當(dāng)你的品牌面對眾多強(qiáng)勢品牌凌駕在自己之上的現(xiàn)狀，都希望自己的品牌能夠超越強(qiáng)者，取而代之成為行業(yè)的領(lǐng)跑；當(dāng)你的品牌和成千上萬的品牌一起被淹沒在浩無邊際的品牌海洋的時候，都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業(yè)內(nèi)翹楚；這是每一個后進(jìn)品牌的期望，更是每一個企業(yè)的企盼。
　　1999年，當(dāng)蒙牛市場是零的時候，伊利市場規(guī)模12個億，三元稱霸北京，光明領(lǐng)銜上海......成立之初的蒙牛在全國排名僅為第1116位。此時的蒙牛一無工廠、二無市場；有的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，有的是所剩無幾的市場“牙慧”……此時的蒙牛靠什么崛起？乞求同行的憐憫，你只會得到更多的輕慢；祈禱上天的恩賜，上天遵循“馬太效應(yīng)”只會眷顧強(qiáng)者；終于蒙牛找到了擺脫宿命的營銷新戰(zhàn)略——插位！
　　蒙牛利用比附插位（“做內(nèi)蒙古第二品牌”）巧妙的以勝利者姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，而此時的蒙牛其實在中國乳業(yè)的現(xiàn)實地位根本不值一提；2002年蒙牛發(fā)現(xiàn)了“利樂枕”這個市場空隙。"我們是后發(fā)企業(yè)，利樂磚人家做了很多年了，如果我們跟著別人做利樂磚，我們還是跟隨者，但我們?nèi)绻隼麡氛恚统闪死麡氛淼念I(lǐng)導(dǎo)者。"牛根生就是這樣化解了企業(yè)進(jìn)軍利樂枕時的焦慮，事實表明此舉斜行插位給了當(dāng)時市場上所有乳業(yè)品牌不小的一擊，盡管后來伊利、三元、光明等眾多乳業(yè)品牌馬上調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)軍“利樂枕”市場，但其全部的市場銷量也無法與蒙牛抗衡；2003年，蒙牛捆綁上了中國航天事業(yè)，“黛安娜嫁給了查爾斯王子，一夜之間名滿天下，否則她永遠(yuǎn)只是個平民”蒙牛運(yùn)用捆綁插位一時間成為全國乳業(yè)的驕傲，成為消費(fèi)者的首選，這一切使得當(dāng)時乳業(yè)真正的老大伊利相形見絀。而2005年蒙牛漂亮的一計捆綁插位——蒙牛酸酸乳超級女聲，更是為蒙牛贏得了滿堂彩，為蒙牛2005劃上了精彩的一筆。
　　三計插位使得蒙牛從6年前的身小體弱迅速成長為行業(yè)的巨鱷。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，2005年蒙牛液態(tài)奶市場的市場份額已經(jīng)升至25.4％，穩(wěn)居全國第一；六年來，蒙牛驚人的成長速度榮登"中國成長企業(yè)百強(qiáng)"榜首；轟轟烈烈的香港上市，領(lǐng)軍人物牛根生更是被評為CCTV2003"中國經(jīng)濟(jì)年度人物"，CCTV在頒獎辭中寫道："他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！"
　　品牌營銷是一門講究實踐的學(xué)科。在中國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，從“定位到插位”的理論發(fā)展或許會為中國的企業(yè)家、經(jīng)營者開拓一種全新的品牌營銷思路，提供一種全新的競爭理念。
　　（作者系華盛時代廣告有限公司首席策劃）
　　