企業換標：無奈中的無奈

來源：時間：2008-02-05 02:39:39

　　個案解讀：英特爾啟用新標識
　　
　　有人預言：2006年是一個國際企業換標年。這不，2006年剛剛開始，英特爾與柯達這兩個國際性大公司就宣布棄用30多年的舊標成為轟動業內的新聞。先是英特爾宣布棄用37年的舊標志，發布全新品牌標志和宣傳語。全新品牌標志將Intel Inside標識和原有的使用了37年的英特爾“dropped-e”(下沉的e)標志進行修改。新標志中包括了英特爾公司新的宣傳標語：“Intel. Leap ahead(超越未來)。”緊接著膠卷產業代言人柯達又發布了新的企業標識，新標識去掉了舊標識中使用了36年象征膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形，由單純的“Kodak” 標識取而代之。這意味著柯達借換標來表明自己將堅定地執行其向數碼領域全面轉型的戰略，正如柯達所稱:“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展，也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者。”但是，沒有哪個企業愿意花高額的費用去換標，企業換標實屬無奈中的無奈。
　　
　　換標無奈之舉
　　華旗、聯想換標都有不得已的難處。其中最關鍵的因素就是在其他國家這個標識已被注冊，所以要想進軍國際，就不得不換種新的包裝，否則會造成侵權。聯想的目標是成為一個高科技的、國際化的百年企業，這樣，聯想的國際化勢在必行。然而，聯想在一只腳即將踏入國際大門之際，赫然發現國人早已耳熟能詳的英文標識“傳奇”——“Legend”早已在許多國家和地區被注冊，于是立即決定啟用新的英文標識 “Lenovo”，即使聯想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯想只有切換一個全新的標識了。而華旗也因原有英文標識Patriot在許多國家已經被注冊，考慮到國際化需要，華旗與奧美公司合作，設計了新的英文品牌標識aigo。在海外采用“aigo”這個新標識，試圖用可信賴感和親和力打動國際。“aigo”，是“愛國”的諧音，“a”是頂尖的、卓越的；“i”是自我的、自由的；“go”是敏捷的、具行動力的。
　　英特爾、柯達以及QQ換標也有一定的苦處：其原有的標志不能很好地詮釋企業的品牌價值。英特爾與柯達、夏新、騰訊換標在很大程度上都是基于這個因素。
　　英特爾之所以換標，是因為公司的業務范圍已經不僅僅局限在處理器領域，希望借換標向外界表達英特爾不再是單一產品的提供商；
　　對于柯達換標的原因，柯達公司表示新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展，也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者；而“廈新”標識帶有明顯的“廈門”地域色彩，隨著夏新實施3C戰略，夏新在保持原有音響、VCD等家用產品的基礎上，近兩年已經先后進入通訊、IT、便攜產品、液晶電視等多個產業領域，其原來家電行業色彩濃厚的標識也顯然不能適應發展需要；
　　小靈通廠商UT斯達康也宣布在全球開始換標。此舉標志著這家以小靈通為標志的廠商將部分摘除小靈通烙印，進行業務轉型。據UT斯達康內部人士透露，此番換標的原因是，UT斯達康覺得過去的標志在人們心中的印象就是小靈通，而未來UT斯達康的業務將不單一倚靠小靈通，而是要全面轉型。而UT斯達康(中國)公司副總裁伍雯弘表示，其產品線將主要延伸到手機、智能電話、IPTV等領域。
　　而有的企業只要業績一下降就開始換標，仿佛靠換標來拋掉所有的晦氣。因此這些企業隔著一段時間就換一次，可口可樂就是一個很好的例子。可口可樂對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝。可口可樂完全出于“慣性”，每隔一段時間，就進行一次新標的嘗試。對于可口可樂類型的時尚消費品公司，更換新標識也是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于，它需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚，可口可樂更愿意把換標事件當作營銷賣點去激活消費者和市場。說冒險，是因為如果新標識不被消費者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售。
　　
　　換標，大風大浪中航行
　　無論企業換標的初衷是怎樣的，但是沒有人愿意花那么多錢去換一個標志，而且換標給企業帶來的影響也是無法評估的。換標對于不少企業來說必須要經歷難以想象的陣痛，換標背后意味著巨大的時間和資金成本。比如日本松下公司為了推廣新標識Panasonic，花了整整20年時間，耗資16億美元。聯想將“Legend”更換為“Lenovo”，也花費了5個月的時間。業界有人評估說，要想徹底替換掉原有品牌或標志在市場和消費者心目中的影響，需要付出雙倍以上的代價。
　　隨著競爭形勢的加劇，一個企業的品牌尤其是已經在市場上具有一定號召力的標識是這個企業的競爭力之一。難以想象，當可口可樂或者微軟被其他品牌代替時，還會不會有那么高的市場占有率。換標，就必然意味著企業要放棄一筆巨大的無形資產，同時投入大量的資源從頭做起，最終結果如何還不得而知，所以對任何一個企業而言，換標都不可能是輕率的行為。無論哪種換標方式，哪怕是改動一筆，所有載有舊標識的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標的風險性。而檢驗換標成功與否的標志，主要看消費者是否接受、企業形象是否得到提升。一般來說，換標是企業擴大消費者群體、提升消費者忠誠度的機會和手段，新標識可以使消費者對該企業的未來產生新的期待。一旦企業在換標之后沒有滿足市場和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業最好在換標的同時推出企業新的市場戰略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟，標識只是一個符號，企業在換標時要為它注入新的靈魂”，上海杰信營銷咨詢公司首席策劃翁向東說。
　　
　　俊靚的洋名，明確的選擇
　　無論是大企業還是小企業，設計一個有親和力的標識對企業的發展還是很重要的。1958年，創始人盛田昭夫將“東京通訊工業公司”改為“索尼(Sony)”，決心將業務擴展到海外市場。今天，這個讓全世界瑯瑯上口簡單易記的名稱已經被譽為“21世紀最具價值的品牌”之一。另一個成功的例子是韓國的LG。公司的標識由“GOLDSTAR”改為“LG”后，不但簡短易記，而且CI標識也被設計得像一張笑臉，顯得很親切。華旗換標后，鋪天蓋地的“aigo”標識全部換下了原有的“Patriot”，不僅沒有引起市場的抵觸，反而有很多消費者對這一新標識非常喜歡，關鍵就在于這一新標識不僅繼承了原來的可信賴感，而且更加親和，與消費者的距離更近，也更容易承載科技的內涵。英特爾換標當日，英特爾在納市的股價上升了0.61美分，說明英特爾換標得到了認可。
　　事實上，取一個以英文字母組成的洋名是企業邁向國際化進行跨國經營所必需的。這是因為企業推行國際化發展，就要全面引進國際通行的CI體系，特別是視覺識別的VI系統。
　　翁向東告訴記者，國際化VI特別是VI核心要素——企業標志與企業標準字的基本特征為：線條簡潔、色彩鮮明、視覺沖擊力強，凸現企業的個性特色；拼讀簡單、音律優美、瑯瑯上口、容易記憶、傳播廣泛；企業標志和標準字易于被世界各地盡量多的人們所認知和接受拼讀發音，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都能認知的符號，故以英文字母為元素的企業標志與標準字必定放之四海而皆準，世界通行。翁向東介紹說，細心的人會注意到一個現象，日本、韓國、德國、瑞典、臺灣等國家和地區的大型跨國公司的標識，都無一例外地使用了英文字母，而沒有使用本國文字。比如，日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、豐田(Toyota)，韓國的LG、三星(SAMSUG)，德國的西門子(Siemens)等。“TCL起的名字很好，用英文已經很多年了，究其原因，可能是巧合，也可能是TCL公司領導的高瞻遠矚，我也熱切期待長虹、春蘭等國內名牌早日取一個很靚的洋名，沖向世界市場，茁壯成長為國際品牌”，翁向東這樣說。
　　