十年親歷特勞特

來源：時間：2008-02-03 11:24:50

　　機緣巧合，從讀書到識人
　　我接觸特勞特，是從他的書開始的，那已經是十年前的事情了。當時，我初入廣告界，我的一位老師推薦我看《廣告攻心戰略：品牌定位》（1991年由中國友誼出版公司出版），并叮囑我一定要重視這本書。我一讀之下，深為書中的觀點所震撼，原來廣告是在顧客心智中展開的。我意識到這本書才是廣告的真諦，于是和另一位伙伴一起反反復復地讀，逐字逐句地琢磨、推敲，不知不覺竟然讀了上百遍。在那幾年中，我們就以這種方式將他的十多本著作修讀完畢。就是這樣的研讀，使我們不斷加深對定位的理解，也讓我們產生了將理論付諸實踐的沖動。我們相信，定位一旦用來指導廣告，將發揮出無窮威力。我們發現，當時的廣告公司（包括4A公司）雖然都會談定位，但是都不得要領，完全偏離了方向。于是，我們創辦了自己的廣告公司，開始運用定位思想為客戶提供廣告服務。
　　在定位實踐中，我們產生了不解和疑惑的地方，這時我們想到和該書作者杰克·特勞特聯系。我們想方設法找到了特勞特的聯系地址，抱著試一試的態度給他寫了一封信，但是很長時間都沒有得到他的回信。我們想，可能我們的問題實在過于膚淺，也可能特勞特每天都會收到我們這樣的讀者來信，他沒有時間每一封都回復。盡管有些失望，我們每次遇到問題，還是會給他寫信。也不知經過多少次之后，我們終于收到了他的回信，他在信中解答了我們的問題，并且讓我們今后遇到任何問題都可以寫信給他。自此以后，我們的多封信，他都給予了雖然簡短但是直擊要害的解答。后來見到特勞特時提及這些往事，他告訴我，自己確實很忙而沒時間答復所有信件，但我們的執著引起了他的注意，特別是從信中得知我們在中國實踐他的定位思想后就感到特別高興。他還說，他對我們的支持，其實是因為他對中國的好感。
　　實踐讓我們見證了定位的威力。我們的廣告公司協助多個中國企業獲得了不小的成功，“血爾補血口服液”就是一個例子。“血爾補血口服液”是康富來公司的一個新產品，該公司原計劃把該產品以“康富來補血雞精”的名義推向市場，但是沒有把握，于是找到了我們。我們指出，“康富來補血雞精”這樣以滿足顧客需求為經營指導的產品是無法在市場上獲得成功的，提出定位的關鍵在于競爭導向的經營觀，這才是企業競爭優勢的源泉。具體而言，就是要重新定位補血產品市場的領導品牌“紅桃K”，這是康富來新產品的成功關鍵。經過細致的研究，我們提出，既然“紅桃K”在顧客心智中的認知是“補血快”，康富來的產品反其道而行，應該定位在“補血持久”上，這樣可以在顧客心智中攔截“紅桃K”的生意。為此，康富來公司最終也為該產品起了新品牌名，就是現在用的“血爾”，并在其它所有的企業活動中貫徹了新定位，如企業把“血爾”“補血持久”的定位通過廣告、終端、公關等途徑傳遞給潛在顧客。定位的效果非常顯著，血爾很快成了補血產品市場的第二品牌，僅次于紅桃K，2004年開始則取代紅桃K成為第一品牌。
　　
　　突如其來的合伙人考試
　　2001年的某一天，我突然接到特勞特的來信，他說，我要在中國開設分公司，你何不來參加我的合伙人考試。盡管我知道會有很多人參加他的合伙人考試，而我的學歷與各方面履歷也并不好看，自思成功的機會不大，但我還是決定試一試。經過多年的實踐，我發現，定位的作用遠遠超出廣告的范疇，它將影響企業的方方面面的活動，所以是企業在制定戰略之前的一個必須步驟。這讓我向往到特勞特中國公司工作，因為這個平臺更有利于發揮定位思想的更大威力。于是，趁特勞特去新加坡講課之際，我趕赴新加坡去接受他的面試，這也是我們的第一次會面。雖然整個過程我們談了兩個多小時（共進午餐），但真正的面試過程不到十分鐘，他問的也不是專業方面的問題，我記得他問我“定位對于社會的貢獻是什么”，我的回答是“可以大幅減少資源浪費，特別是人力資源”。真沒想到特勞特最終選擇我作為中國公司的合伙人及負責人，后來他告訴我，一同參加考試的有好幾位是具有海外留學和國際大公司工作經驗的資深人士，但是他覺得我的專業水平最高并且更有使命感。
　　2002年，我離開原來一手創辦的廣告公司，離開廣州到上海出任特勞特伙伴公司中國分公司負責人。年初，《定位》一書出版，讀者甚眾，引起了企業界的對定位的重新思考和認識。
　　
　　特勞特看好中國
　　2002年末，我們邀請特勞特來中國進行巡回演講，讓中國企業親耳聆聽大師教導，獲得了企業界的積極響應。特勞特告訴我，他非常看好中國，覺得中國日后必定會在經濟上超越日本，這是他在中國設立分公司卻沒有在日本設立分公司的重要原因。他認為中國的經濟潛力也遠勝印度。由于他是去印度后直接來中國，所以對印度和中國的感覺非常直觀，他覺得中國的各項條件比印度好得多。他說，定位思想若能協助中國在經濟上實現騰飛，將是他的最大回報。
　　特勞特一直對中國這個有著近萬年連續文明的國家有著濃厚的興趣。他的一個女兒曾經在南京求學，帶給了他關于中國的種種逸事，加深了他對中國的興趣。在親自來中國體會后，中華民族的好學更是讓他感動。他可能并不知道，中國人自古崇尚“實用理性”，只要是有用的東西，不管是來自東方還是西方，中國人都會樂于采納。2005年圣誕，特勞特在給全球合伙人的賀信中，感悟世界上有如此多的“如此多卻又如此少”的失衡問題，比如有“世界上有如此多的宗教，卻有如此少的和平”。我在回信中告訴他，他說的這個問題，其實在中國文明中能找到解決方法，那就是《中庸》中講的“度”的藝術。可惜，中國經濟尚處于發展之中，在世界上還沒有足夠大的底氣和影響力，否則中國的儒家文化能擔當起基督教和伊斯蘭教的調停者。特勞特對此非常感興趣，特意來信索要了《中庸》的英文版。
　　
　　重思“定位”的價值和意義
　　特勞特雖然出自廣告界，但是他的定位思想卻是全球最頂尖的商業戰略思想。摩根士丹利公司發現，哈佛教授邁克爾·波特的戰略思想不過是特勞特的定位思想的復雜化版本。1980年，波特以一本《競爭戰略》震撼全球，其精髓就在于以五力模型分析產業，目的在于使企業在產業中創建一個最佳的定位，波特借此贏得了全球首席戰略大師的美譽。1991年，摩根士丹利了解到大師背后的大師——杰克·特勞特，發現其“定位”觀念是波特戰略思想的來源。1996年，波特在《哈佛商業評論》上發表其定論之作《什么是戰略》，強調“戰略就是去創建一個定位”，再次風靡業界。摩根士丹利及時發文《戰略思想：邁克爾·波特再次販賣特勞特與里斯》，指出特勞特才是高于波特的戰略家。1998年，波特在著作《競爭論》中矜持承認，其戰略思想的真正動力來自“定位”。2004年，特勞特集結40年商業戰略心得，推出正本清源之作——《什么是戰略》。特勞特在《什么是戰略》一書中首次披露，他之所以選擇定位（positioning）一詞命名他的理論，是因為戰略的定義。戰略在韋氏新世界詞典中的定義是：規劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前調動軍隊進入最具優勢的位置（position）。而定位，正是要“針對敵人確立最具優勢的位置”。
　　定位恰好回答了困擾管理大師彼得·德魯克一生的問題。德魯克指出，企業的目的是為了創造顧客，并最早在《管理的實踐》一書中提出了“我們的事業是什么？”的問題，他說這是個難以回答的問題，其答案并非顯而易見，往往會引發企業內部的不同意見和沖突。德魯克認為這個問題至關重要，因為正是這個“事業理論”決定了企業在投資、工廠設施、產品、市場等等諸多方面的資源投入方向，并且設定了評估企業績效的標準。德魯克進一步指出，要回答這個問題，必須從顧客身上找答案，因為顧客定義了企業的事業是什么，顧客的觀點、想法和價值傾向決定了企業的事業是什么。德魯克還警告說，絕不能猜測顧客的想法，而是要通過調查向顧客求證。在特勞特看來，這個問題很容易回答，那就是定位。定位就是讓企業在顧客心智中占據一個字眼，鮮明地區別于競爭對手，從而贏得顧客的優先選擇。定位是顧客對企業的價值認定，是選擇企業的理由，這就回答了“我們的事業是什么”的難題。不妨以富豪轎車（Volve）為例。富豪的定位就是“安全轎車”，它的事業就是“制造安全的轎車”，它的產品就是安全性能最出眾的轎車，營銷是要讓顧客體會到安全轎車的重要性，企業的文化則是“For Life”，它的創新方向，也是如何為顧客開發出新一代的“安全”技術，這就形成了富豪的一套“事業理論”。
　　