不返券，怎么促銷？

來源：時間：2008-01-21 09:20:00

　　
　　總而言之，把單純的商品銷售，延伸到消費者的購買前、購買中、購買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動消費者
　　上海森潘紡織品貿易有限公司總經理潘文富
　　商場為什么要進行促銷活動，歸根結底是為了提升銷量業績。提升銷量業績的前提也有兩個，一是抵制并打壓競爭對手的促銷活動，二是吸引消費者。
　　無論多么精彩、多么有力度的促銷活動，若是多家商場都在做，同質化了，也就沒什么效果了。首先，若各家商場同時在做返券促銷，其設計促銷效果其實是被抵消的，而且還培養了消費者（對商場來說）的壞習慣，互相比較各家商場的價格，不斷地對新低價格有企盼，必然導致各家商場對促銷的投入力度越來越大，影響自己的實際凈收益；其次，返券類的促銷活動在穩定消費者群這方面，也不存在可積累性，這么多促銷資源花下去，并不能在消費者心里積累起對商場的正面認識，反而，對商場價格的真實性越加懷疑；再則，絕大多數促銷活動只是一次性有效，重復或是簡單跟隨別人的促銷活動，有效性必然越來越低。
　　那么，作為商場企劃部門，該如何不斷地推出創新的促銷形式，既與競爭對手的促銷方式區別開，同時又能更好地吸引消費者？在這里，以銷售鞋子為例提供以下建議。
　　促銷是為了賣掉鞋子，但是，消費者現在并不缺鞋子，面對無數款鞋子、無數賣鞋子的商場，消費者有著太多選擇，也就是說，消費者不缺鞋子，而是缺優質、特色的服務。優質的服務可以很大程度上降低消費者對價格的敏感度，并且不斷地增加對商場的正面認識，從而更加穩定地留住消費者。那么，優質的服務該如何構成呢？這其中涉及到一個很重要的因素，就是對消費者的深入了解——從對商品的需求，延伸到其生活中的需求與問題，以此為出發點，設計促銷活動。以鞋為例，幾乎所有買鞋的消費者都存在以下幾個問題和需求：
　　1．鞋子的款式、顏色與服裝的搭配問題。
　　2．幾乎每個人的腳都是不一樣的，流水線生產出來的鞋子不能適合所有的消費者，消費者忍受新鞋磨腳的痛苦的問題。
　　3．每位消費者的購買特性、消費習慣、所需產品的尺寸數據，都是不一樣的，在商場的每家專柜選購時，都得花費時間與銷售人員進行這方面溝通的問題。
　　4．消費者家中的鞋子也存在存放和保管的問題。
　　5．鞋子經常需要小修小補，讓一位淑女坐在路邊的小修鞋攤上修鞋合適嗎？
　　以此延伸出來，我們還能發現很多與鞋子有關的需求和問題所在，這些需求和問題從表面上看，似乎與鞋子的銷售沒有直接的關系，但是，這些問題卻是消費者在鞋子問題上的關注點所在。或者說，商場不急著向消費者推銷自己的鞋子，而是應該先來分析消費者的上述鞋子問題，并在一定程度上幫助消費者解決這些問題，這必然會增加消費者對商場的好感，在這個基礎上賣鞋子，想必要容易很多。那么，針對上述鞋子問題，可以設計以下形式的促銷活動：
　　1．服裝與鞋子的搭配咨詢活動，商場聘請相關的服裝禮儀專家，專門為消費者解答相關方面的搭配問題，還可制作相關的建議小畫冊，作為禮品，贈送給消費者。
　　2．每個人的腳不一樣，也就是說，幾乎每雙鞋子都需要進行一些微小的調整和改動，才能讓消費者穿著更加舒服，商場能不能提供這樣的特色服務呢？
　　3．能不能針對消費者就購買特性、所需產品的尺寸數據、消費習慣等方面進行一些收錄，制成卡片，這樣消費者在商場的各個專柜里選擇商品時，營業人員只要刷下消費者的資料卡片，就能馬上知道相關的資料數據，從而有的放矢地進行導購，消費者也無需一遍遍地告訴各位營業人員自己的偏好、尺寸等情況。
　　4．針對家中的鞋子存在和保管問題，商場難道不可以為消費者提供這些的咨詢服務嗎？
　　5．同樣的道理，能不能把特色修鞋也作為一個為消費者服務的新舉措呢？
　　以上這些建議，既可以由商場的客戶服務部來做，也可以由企劃部門來做；可以是常態的特色服務措施，也可以作為主題式的促銷活動來開展。總而言之，把單純的商品銷售，延伸到消費者的購買前、購買中、購買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動消費者。并且，成本并沒有增加。
　　
　　在不能進行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強誘惑力的產品進行大力促銷。通過這樣的促銷，使消費者有轉移消費的可能，從而最大限度地激發消費者的購買欲望
　　邁爾整合營銷傳播集團策略總監倪旭康
　　曾經有人說，現代商業是一個建立在促銷基礎上的商業。也正因為如此，在現代營銷的4P中就有其中1P為促銷。可以這么說，促銷是商業競爭的核心手段之一。
　　在商場中，促銷既是常用手段，也是迫于無奈的體現。隨著促銷的進行，能吸引更多的人氣，這才有了商場銷量的增加。對于任何商場來說，打折促銷是一個方法，而采用返券進行促銷，則是另外一種變相的促銷手段。
　　隨著監管的加強，商場以返券形式促銷，難度越來越大，大量消費者對于失去返券表示不滿，由此對很多商場的銷售額造成直接影響。如何在不返券的形式下進行促銷，是所有商場關心的話題。
　　現代商場促銷具有三大特征：
　　一、促銷在雙休日效果明顯，但在黃金周卻并非有效。
　　綜合評估后發現，長假促銷效果不理想有如下幾個原因：1、長假期間，集中消費周期明顯提前，一般在長假前后有顯著的銷量提升，而在長假期間，由于具有消費能力的人選擇了外出活動或者旅游，造成了進商場購物的人越來越少，彌補的則是外地游客的增加；2、長假期間，由于消費者考慮人太多，有意回避在長假展開消費。
　　二、促銷手段的多樣化，促使消費者在貨比三家的同時，對抵用券促銷更樂意接受。
　　現代促銷異常頻繁，而很多綜合性大商場，僅僅一家商場已經能使消費者滯留的時間達到數個小時。因此，消費者購買商品除非是指向性購買，否則以隨意游弋方式進行產品沖動購買時，一個商場就能滿足所有的購買欲望與需求。在這種情況下，消費者選擇某個商場進行購物，更多是看其促銷方式。往往一張返券，就能吸引一大批的顧客。
　　三、促銷要有真正的讓利舉措，折扣促銷是最有效的促銷方式。
　　消費者購物時，雖然具有較強的沖動性，但對于所購買的產品是否適用也逐步關注，往往不希望通過促銷買回一大堆自己所不需要的商品，而是更希望能對自己需要的商品進行折扣讓利，既讓自己得到了喜歡的商品，也讓自己沒有花費不應該的錢以購買不必要的產品。有效的產品才是有價值的產品。
　　鑒于以上特征，要解決不返券也能形成有效的促銷，建議從以下方面考慮：
　　1、商場整體的優惠卡或者VIP購物卡。在促銷中，往往包含兩個方面，一個是廠商促銷，一個是商場促銷，雙方聯合舉行促銷，往往能得到較大的促銷優惠。但隨著企業參與促銷的空間和力度逐步受到控制，商場的優惠行為就顯得異常重要。有數據表明，商場發放優惠券，能使消費者的穩定性增強12%，而銷售額則最少能增加7%。因此，不返券實行促銷，以商場為單位進行VIP卡的發布，也具有重要的意義。
　　2、在明確不能進行返券促銷的狀況下，商場要通過會員卡積分的形式，促成消費。積分消費是目前各業態廣泛使用的促銷形式，對于形成穩定客戶具有重要的幫助。
　　3、在不能進行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強誘惑力的產品進行大力促銷。通過這樣的促銷，使消費者有轉移消費的可能，從而最大限度地激發了消費者的購買欲望。
　　雖然通過促銷能形成一定規模的銷量，但這最終將導致商場利潤的降低，并非長久之計。只有逐步加強會員管理，形成積分兌換優惠，同時加強對商場自身的品牌建設，以吸引更大的人群，才能使更多的消費者進入商場購物以至提高商場銷售額。作為建立起品牌的一個輔助手段，促銷在階段性中有著積極的作用。
　　