不返券，怎么促銷？

來源：時間：2008-01-21 09:19:57

　　案例
　　“難道除了返券，商場就沒有更好的辦法來提高業績？”張成百思不得其解……
　　不返券，怎么促銷？
　　
　　2007年4月26日下午3：00
　　晨光商場三樓辦公室會客室
　　張成麻利地泡了一杯上好的鐵觀音，放在了東立鞋業駐北京辦事處的市場經理——趙虎的面前。雖然是東道主，但印象中，這似乎是自升職為晨光商場鞋類品類經理以來，他第一次對一位來自供應商的人士這么客氣。接到茶杯的趙虎不自然地向張成瞟了瞟，原本平擱在桌面上的手也不自覺地搓揉了起來。很顯然，對于張成的這一罕見舉動，他很不適應，不禁有些慌亂。
　　張成突然發現，自己出奇的舉動居然使得屋內的氣氛尷尬了起來。“也許這正是談判的最好時機吧。”他對于自己能出其不意地釀造這樣一種緊張氣氛暗自竊笑。
　　“新的《北京市實施〈零售商促銷行為管理辦法〉細則》將從今年五一開始正式實施。”既然雙方都很清楚此次會談的目的，張成認為相比拐彎抹角，開門見山是解決尷尬的最好辦法。
　　“這對晨光商場似乎并不是什么好事，這意味著你們以后促銷就不能使用現在所用的返券形式了。”趙虎的回答很漫不經心。
　　“不過對我們生產企業來說，到目前為止還看不到什么影響。”趙虎無意的一句補充，讓張成聞到了產銷雙方博弈的硝煙。
　　“作為生產企業而言，我們一直都很反對商場搞返券促銷之類的活動。作為一個成熟的品牌，我們一直都有著非常統一且嚴格的渠道政策，包括促銷推廣、活動支持等。但一直以來，各個商場渠道為吸引人流而采取的花樣繁多的、包括返券在內的價格促銷活動卻使得我們廠家的渠道政策根本得不到實施，完全是被動執行商場渠道的意見，商場說滿100元返100券就得100返100，說返200就返200。這樣一來，商場所謂促銷手段差異化的目的達到了，但廠家的利益卻難以保證。況且，返券這個東西確實有誘導消費者的嫌疑，沒有真正讓利于消費者。”看的出來，趙虎此行也做好了充分的應對準備。
　　“不過，這個新出臺的‘辦法’對商場的打擊應該不小吧？”趙虎聰明地把話題轉向了張成。
　　“影響肯定不小。”面對這樣一個火辣辣的提問，張成面露尷尬之后，還是決定坦然面對：“自今年年初新規試行以來，我們商場的營業額一直沒有太大起色，不僅是我們，京城別的商家也都大致如此。”
　　“不過商場如果真因此而蕭條的話，對你方也不是什么好消息啊。”張成順利地把球又踢回了趙虎，“你們的業績也得依靠商場來支撐啊，制造、流通本一家。所以，這個時候我們雙方更應該坐下來商議一下了。”
　　“這次請你來的目的也就是想商議下，在不允許返券的情況下，如何做大黃金周的銷售。”張成暗自慶幸自己終于把話題拐到了今天的主題。
　　“黃金周對于你我的意義自不必多說，用大規模、大幅度的促銷來拉動消費者的消費需求是必不可少的。以往我們還可以依靠商場的力量通過返券的方式把所有的品牌整合到一起促銷，但現在肯定不可能了。沒有商場在活動中的全局性協調，只能依靠各個品牌的促銷力度來吸引人氣了。”趁著趙虎還沒來得及開口，張成搶先表達出了自己的觀點，在談判學上，這叫先入為主式的施壓。
　　對于張成而已，這何嘗不是個壓力呢？跟供應商談判本來就是一件很費力的事情，特別是關于價格讓利的談判。之前，商場還可以通過返券的形式激發消費者多次購買的欲望來增加銷量，從而達到薄利多銷的目的。然而，在當前幾乎只有明折明扣的情況下，如果沒有足夠誘惑的折扣，以前那種為了花掉手中的返券而二次購物的普遍情形必將成為歷史，這無疑會導致銷售額的下跌。因此，對于商場而言，穩定銷量的惟一辦法就是盡可能地從供應商那里申請到更低的折扣。
　　但是，供應商能給出怎樣的折扣呢？張成心里其實很清楚，答案只能是“非常有限”。因此，在張成看來，跟供應商談判的焦點也就從更低的折扣轉變成為了更具備競爭力的折扣。“哪怕最后只比同行從同一供應商那里多申請到了3%的折扣，也算是大功告成。”張成心想。
　　為了達到這一目的，張成著實下了不少功夫，最終，在先人杜甫的名句“擒賊先擒王”中得到啟發，從最強的對手開始談判，只要拿下了最強的對手，那么后面的都很好談了，需要的就是行業老大的示范效應。
　　在這一指導思想下，張成首先就找到了其所負責的鞋類品牌中最為強勢的東立鞋業——這個短短數十年時間，從無到有、由小到大，迅速成長為本區域最大、品牌影響力最強的專業女鞋制造商。
　　當然，張成心里也十分清楚，由于東立在行業內的強勢地位和消費者心中的良好形象，想“拿下”并不是那么容易。不過，還是要嘗試一下的。
　　果然如張成事先預料的那樣，趙虎并沒有給張成什么面子。
　　“與商場合作促銷肯定是必須的，我們也很重視這個問題。不過，可能促銷會集中在企業形象、品牌推廣等方面，當然，折扣也肯定會有相應降低。五一黃金周期間，7折應該不會有太多的問題。”趙虎擺弄著桌上的那杯開水說。
　　“7折？是不是有些低啊？你們的產品在平時也只是7.5折啊。這么重要的一個黃金周，只降了5%，消費者的興趣根本提不上來啊。”張成面露難色，“去年五一返券時期，你們品牌的折扣連6折都不到啊！”
　　“從企業長期發展角度考慮，價格降的太低，不利于品牌形象的長期維護。過去返券時，至少名義上還是按照產品的原價銷售的，對于品牌形象不會有太多的負面影響。但現在這樣的直降方式，對品牌以及忠實的消費者都是一個打擊，是一把雙刃劍啊。”
　　“況且，價格政策制定權在總部，并不在我這里。總部會對這個黃金周的促銷有個整體的統籌安排。”趙虎似乎并沒有讓步的意思。
　　“不過，我們會加大對現場促銷的力度，包括適量的小贈品、現場POP廣告，還有媒體宣傳等活動都在積極籌備中，總體預算并不低于去年。”趙虎的這一番話，在張成看來，只是個安慰而已。
　　“話是這么說，但你們公司總部多少都給各個省市經理一些權限了吧，而且據我了解，權限還不少呢。”眼見成功無望，無奈之下的張成一臉壞笑地看著趙虎。
　　“話是這么說，但京城商場這么多，我也不能厚彼薄此，得一碗水端平啊，否則我的工作根本就沒法開展。”此時的趙虎還是沒有讓步的意思。
　　“這樣，我也不想向你多要政策，讓你為難，你再讓我3%的折扣，怎么樣？”糾纏不下的張成決定直接沖擊他的最低目標。
　　表面上仍鎮定自若的張成，卻清晰地聽到了自己心臟跳動的聲音。成敗在此一舉。
　　對面的趙虎沒有拒絕也沒有答應，而是沉默著……這無聲的氛圍像魔鬼一樣撕咬著張成的心臟。
　　良久，趙虎終于說話了：“3%的折扣還是有些高，給你2%，這樣別的商場即便知道了，我也好解釋。”
　　終于，張成長噓了一口氣，一種解脫的感覺。到底是興奮還是失落，他自己也說不清楚。
　　
　　2007年5月1日中午12：00
　　晨光商場
　　晨光是劉芳今天走進的第五家商場，但失落的情緒卻困擾著她。
　　早在三個月前，劉芳就看上了一雙標價為600多元的東立牌新款春秋季女鞋，當時的折扣為8.5折，由于價位太高，她一直沒舍得買。
　　不過，這并不妨礙她對這款鞋的鐘愛，幾乎每次逛商場，劉芳都要到東立的柜臺看看這雙心愛的鞋子。而這雙鞋子似乎也沒有讓劉芳失望，在過去的三個月中，它的價位也一直在降，到五一前一周，實際銷售價位已經到了原價的75%。
　　“到了五一黃金周，不說5折，打個6折應該不成問題吧。到那時，就狠心把它買回家了。”每次想到這些，劉芳心里總是美滋滋的。
　　劉芳的高興也自有道理。
　　去年十一時，劉芳就曾經用返券的方式以5.3折的實際價格買回來了其夢寐以求的一雙品牌女靴。
　　