格力需要國美

來源：時間：2008-01-19 17:17:56

　　3月22日，一位名為“hfpan”的網(wǎng)友在一家叫做“艾肯家電網(wǎng)”的專業(yè)論壇上貼出了一個帖子：“據(jù)可靠消息：廣州國美東埔店有格力空調(diào)出售。”在帖子中，“hfpan”還給出了一個來自國美官方網(wǎng)站的鏈接，通過該鏈接，可以看到格力時下最為流行的空調(diào)一覽無遺。于是，在網(wǎng)友疑惑地問道：“難怪國美格力都彼此給了對方一個面子，在廣州低調(diào)和好了？”
　　“hfpan”判斷得沒錯，早在一星期前的3月14日，從廣州格力電器總經(jīng)理王韋權高調(diào)出席了國美在廣州舉辦的“國美2007空調(diào)革命”現(xiàn)場那一刻起，就已經(jīng)宣告了國美和格力在廣州地區(qū)的和好。
　　
　　恩怨前世
　　
　　可以說，國美和格力的舉動讓不少業(yè)內(nèi)人士大感驚奇。
　　時間回到四年前的2003年的3月9日，由于國美和格力在價格促銷問題上沒有談攏，關系惡化。國美遂向全國各地分公司發(fā)出來了一份“關于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。不想格力總部也不甘示弱，也發(fā)出了撤出國美賣場，停止向國美供貨的通知，并表示，“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。”自此，國美、格力似乎就似一對冤家，“老死不相往來”。
　　對于撤出國美這一轟動性的事件，格力電器總裁董明珠甚至用了“拍手稱快”來形容。在她看來，國美想利用其連鎖網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢，“左右所有的企業(yè)，不顧及任何人的利益，只顧及自己的利益”，嚴重扭曲了正常的工商關系，損害了家電制造企業(yè)的正常的生存空間。在此基礎上，董明珠還多次向媒體對家電連鎖霸權進行了猛烈的抨擊：“大渠道正在成為制約中國家電產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的因素！”
　　正是在董明珠的這一思想指導下，格力堅定了走與其它家電企業(yè)不同的發(fā)展道路——自建渠道，通過與當?shù)氐膬?yōu)秀代理商合資的形式組建當?shù)氐母窳︿N售公司，并不斷推行格力專賣店建設，以此來穩(wěn)固格力的渠道體系，目前，格力已經(jīng)在全國建設由35000多家專賣店。
　　董明珠的思想很簡單，“只要你想到大多數(shù)人的利益，你的決策就能夠成功。”
　　而其把廠家和代理商的利益緊緊捆綁在一起的做法，著實體現(xiàn)了她這一淳樸的思想。
　　時至今日，格力已經(jīng)不斷用業(yè)績證明了董明珠當初決策的正確性。用格力電器董事長朱江洪的話說，“格力電器過去幾年每年的增長率都在30%以上”。
　　業(yè)績面前，格力也是情緒高漲。朱江洪就曾表示：“我們毫不后悔當初撤出國美，現(xiàn)在也一點都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主動。”
　　而對于其間傳聞格力在河南等地與國美又合作的傳聞，朱江洪也毫不留情地予以否認：這些都只是銷售公司下面的經(jīng)銷商和他們的合作，是經(jīng)銷商從銷售公司拿到格力的貨，然后再拿到國美去。經(jīng)銷商的這一行為和總部沒有什么關系，所謂和好根本不是格力總部行為。
　　朱甚至還不忘告誡格力經(jīng)銷商，“國美最大的問題就是不給現(xiàn)錢”，因此對于經(jīng)銷商而言，風險很大。
　　格力對國美的抵觸情緒由此可見一斑。
　　
　　閃電和好
　　
　　不是我不明白，而是這個世界變化快。
　　3月6日，國美公布了高達150億元的巨額空調(diào)采購清單，品牌囊括了松下、LG、三菱、美的、海爾、志高、長虹、海信、TCL等幾乎所有知名空調(diào)品牌，但唯獨見不到在國內(nèi)空調(diào)市場已連續(xù)10年保持產(chǎn)銷量第一的格力的影子。
　　然而一周之后，國美卻向格力拋出了一張高達2億元的采購大單。
　　不過，要是仔細分析的話，我們也不難發(fā)現(xiàn)，其實格力、國美之間的合作早有跡象。
　　在3月12日接受媒體采訪時，董明珠就曾口頭對格力的渠道體系做了些許修改：“有人說格力就是自建渠道，不和大賣場合作，其實不是。在某一地區(qū)，只要大賣場和我們達成共識，雙贏、多贏、全贏，就可以合作。”
　　更早些時候，董明珠的表態(tài)甚至更加直白，“現(xiàn)在國美有些地區(qū)也有我們的空調(diào)，我覺得某些地方已經(jīng)達成了共識，大家的觀念一致，也是可以做的。”
　　明眼人立馬能夠看出，相比以前，格力對于連鎖賣場的態(tài)度已然發(fā)生了很大的變化。
　　“格力專賣店、專營店忠誠度高，目前整個格力專賣店的銷售占格力總體銷售的70％～80％，大商場只占很少一部分”，“到目前為止可以說國美蘇寧兩家占了格力整體銷售也就不到3％，即使能進去賣，我們也不指望他們能賣多少。”一年以前，格力電器董事長朱江洪就連鎖賣場對于格力的作用曾做如此表態(tài)。
　　那到底是什么作用在推動著格力的態(tài)度的轉變呢？
　　利益，當然是利益。家電業(yè)資深觀察專家、夸父企業(yè)管理咨詢機構首席顧問劉步塵不假思索地向《當代經(jīng)理人》表示。
　　過去一年，整個連鎖領域發(fā)生了巨大的變化，并極大地改變了家電類工商關系，這足實令眾多家電供應商們始料不及，格力也不能例外，著名家電問題觀察家浙江大學科技中心研究員沈聞澗告訴《當代經(jīng)理人》。
　　沈所言之變局乃去年轟動一時的國美永樂并購案。這兩家分列家電連鎖第一和第三的機構的合并，使得新國美相對于第二名的蘇寧的門店優(yōu)勢大大加強，幾乎是其的兩倍，相比之下，銷售額也達到了驚人的800億人民幣，此時的國美已早非2003年銷售額只有200億元的國美了。
　　并購帶來的另一個影響就是：在全國范圍內(nèi)，家電連鎖競爭已經(jīng)由過去的三足鼎立演變成為了兩強壟斷競爭的格局，一二線城市的空調(diào)銷售網(wǎng)絡絕大部分已經(jīng)掌握在了國美、蘇寧的手中，對三四線城市的滲透也日漸明朗，國美蘇寧對于整個家電制造領域的控制力正逐步加強。
　　而這一切，作為空調(diào)業(yè)老大的格力不可能不放在眼里。如果我們把國美的網(wǎng)絡比喻成為高人流量的公共車站，而把格力的自建渠道網(wǎng)絡比喻成為個人車站的話，用著名家電觀察家、帕勒咨詢公司滌董事羅清啟的話說，那就是“當公共車站的規(guī)模足夠大的時候，個人的車站就顯得小而不經(jīng)濟，當主要的人群被吸引到公共汽車站的時候，個人車站的人流就會受到限制。”
　　當然，此時的格力也非四年前的格力，一方面，格力與海爾、美的的距離進一步拉開，成為了全球空調(diào)老大，因此，格力對于渠道的控制力也相對更強勢一些。用董明珠的話說，“大連鎖如果賣空調(diào)，但是商場內(nèi)沒有格力空調(diào)，可以說不叫賣空調(diào)。我覺得這么優(yōu)秀的品牌，消費者都喜愛的品牌，你這個店不賣，怎么算是空調(diào)的經(jīng)銷商呢？”
　　沈聞澗就此評論說，此次合作可謂雙方各取所需，通過合作實現(xiàn)利益的增加。一方面，廣州國美需要格力的進入，完善其門店的銷售品牌。另一方面，廣州格力也面臨著新年度的銷售任務壓力，借助國美的渠道將會大大提升其在新年度的市場銷售。
　　“但其實本質上，格力還是想借助國美的銷售網(wǎng)絡”，羅清啟如此評價格力和國美的此次合作，“客觀現(xiàn)實是現(xiàn)有連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡越來越大，對市場人氣的吸引力越來越大，這對完全倚重自建渠道的企業(yè)來說是個力度不小的損傷。前者沒有后者生活仍然可以過得很好，后者沒有前者生活卻會非常艱難，尤其是隨著時間的推進，這種艱難會更為明顯，其實在連鎖網(wǎng)絡短缺的時代不存在渠道對廠家的妥協(xié)，接下來市場現(xiàn)實會自動證明我這種論斷。”
　　
　　為什么是廣州？
　　
　　按照常理推測，冷戰(zhàn)四年以來首次破冰，國美格力雙方可以有無數(shù)個理由大張旗鼓地慶祝，特別是在眼球經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，這樣的慶祝對于國美格力雙方的宣傳效果顯而易見。
　　然而，我們可以看到的卻是雙方的低調(diào)。
　　《當代經(jīng)理人》就此話題意欲聯(lián)系格力北京辦事處采訪時，承認其主要職能之一就是媒體傳播的該辦事處人員卻以“不了解此事的相關細節(jié)”為由，婉拒了記者的提問。在建議記者采訪格力電器新聞發(fā)言人黃方華的同時，卻表示“不知道他的聯(lián)系方式”，哪怕是固定電話也拒絕提供。
　　