忽視品牌的惡果

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-17 10:07:54

　　巨虧重組
　　
　　最近，日本三洋電機(jī)公司（下稱(chēng)“三洋”），因爆出會(huì)計(jì)丑聞?wù)诮邮苋毡咀C監(jiān)會(huì)的審查：在三洋截至2004年3月底的會(huì)計(jì)年度中，旗下7家子公司虧損達(dá)到1900億日元（15.6億美元），然而此筆虧損未作并賬處理，三洋一面宣稱(chēng)虧損500億日元（4.12億美元），一面暗中將“藏起來(lái)”的大部分虧損作延后沖銷(xiāo)。
　　三洋的虧損主要來(lái)自于其旗下的子公司三洋電器。根據(jù)財(cái)報(bào)資料顯示，在三洋截至2004年3月底的會(huì)計(jì)年度中，僅三洋電器的凈虧損就達(dá)1371億日元，又在截至2006年3月底為止的會(huì)計(jì)年度凈虧損2057億日元。
　　據(jù)一名接近該事件的人士透露，三洋之所以瞞報(bào)虧損是因?yàn)橄嘈胚@些損失能在很短的時(shí)間得以彌補(bǔ)，但事與愿違，這家子公司虧損日益加深，因此三洋不得不在2005年的財(cái)報(bào)中披露這一數(shù)據(jù)。
　　為了扭虧，三洋也不得不持續(xù)對(duì)三洋電器進(jìn)行重組：2007年2月27日，三洋對(duì)外宣布，由于公司營(yíng)業(yè)額長(zhǎng)期低迷，完全處于赤字經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，迫于無(wú)奈將于2007年3月中下旬解散其與中國(guó)海爾集團(tuán)在大阪合資設(shè)立的公司“三洋海爾”；繼把家用冰箱業(yè)務(wù)移交給中國(guó)海爾公司后，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)欠佳，三洋電機(jī)再度宣布，作為經(jīng)營(yíng)重建的又一舉措，公司將把擁有的三洋愛(ài)普森公司的股份全部轉(zhuǎn)讓給合資方精工愛(ài)普森，徹底退出全球液晶面板市場(chǎng)，同時(shí)還不得不剝離其非核心業(yè)務(wù)——退出DVD播放/錄像機(jī)以及卡式錄像機(jī)市場(chǎng)；此后不久，三洋又再度對(duì)外宣布，預(yù)計(jì)將分別于2007年7月、10月解散其旗下另外兩家子公司三洋教育與鳥(niǎo)取三洋電機(jī)（深圳）……
　　
　　老牌企業(yè)的品牌誤區(qū)
　　
　　雖然人們一直在接受三洋電器虧損的事實(shí)，但是作為一家老牌的家電企業(yè)，三洋電器爆出如此大數(shù)額的虧損額卻仍然讓不少業(yè)內(nèi)人士大吃一驚：作為典型的具備核心技術(shù)的日本家電集體中的重要一員，三洋電器緣何落得如此下場(chǎng)？
　　在記者看來(lái)，根源就在于作為技術(shù)狂的三洋對(duì)市場(chǎng)的漠視。
　　曾幾何時(shí)，在冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和消費(fèi)類(lèi)電子等領(lǐng)域，以擁有相關(guān)的核心技術(shù)為榮的三洋電器占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，以至于來(lái)自中國(guó)的最強(qiáng)大的家電廠商——海爾都不得不以技術(shù)換市場(chǎng)的方式分別在中國(guó)和日本組建與三洋電器的合資公司，從事相關(guān)產(chǎn)品的研究和產(chǎn)品銷(xiāo)售。但是由于缺乏對(duì)變革市場(chǎng)的深刻理解，三洋電器對(duì)市場(chǎng)的走向、趨勢(shì)的判斷出現(xiàn)了偏差，從而使得其在一向引以為豪的核心技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)速度明顯滯后，這直接導(dǎo)致在冰洗、消費(fèi)類(lèi)電子等方面辛辛苦苦積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)大打折扣。
　　然而，三洋的最致命的弱點(diǎn)還不在此。
　　熟悉三洋的人都清楚，這家從事電燈泡起家的日本企業(yè)在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了過(guò)于低調(diào)的個(gè)性，并存在一條不成文的企業(yè)座右銘——只求實(shí)，不求名。三洋認(rèn)為：做工業(yè)品出身的自己銷(xiāo)售能力較弱，因此，對(duì)三洋而言，最可行的辦法就是利用自己在相關(guān)領(lǐng)域有用的核心技術(shù)，通過(guò)合資的方式把產(chǎn)品賦予影響力更強(qiáng)的品牌來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售才是最為明智的選擇，這也可以解釋為什么三洋電器的子公司都是合資公司這一模式。在三洋看來(lái)：只要能賺錢(qián)，無(wú)須拘泥于自有品牌。
　　由于三洋一直在用其在工業(yè)品領(lǐng)域獲得的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)處于消費(fèi)品領(lǐng)域的三洋電器的運(yùn)營(yíng)推廣，雖然短期內(nèi)降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻由于對(duì)品牌的過(guò)份漠視而阻礙了三洋電器的進(jìn)一步發(fā)展，并直接導(dǎo)致了后來(lái)的虧損。
　　

　　隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越加激烈，作為最市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)之一的家電行業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高，家電企業(yè)“品牌化”生產(chǎn)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。然而，由于長(zhǎng)期對(duì)于品牌塑造的乏力，雖有相當(dāng)?shù)暮诵募夹g(shù)，但是三洋電器的品牌形象卻并沒(méi)有在普通消費(fèi)者心中定格，更談不上品牌美譽(yù)度，于是，三洋電器眼睜睜地看著原本屬于自己的CRT彩電時(shí)代落到了松下、索尼掌中；即便在平板時(shí)代，盡管三洋電器曾一度是中國(guó)彩電市場(chǎng)上除了松下、上廣電之外的第三個(gè)能生產(chǎn)出穩(wěn)定的42寸等離子產(chǎn)品的廠商，但是由于其一貫的品牌漠視，三洋電器也只能看著夏普、三星、康佳等國(guó)內(nèi)外品牌群雄紛爭(zhēng)，而自己干著急沒(méi)辦法。
　　在認(rèn)識(shí)到不足后的2004年，三洋電器破天荒地開(kāi)始了大規(guī)模的品牌再造，在各大媒體開(kāi)始了大規(guī)模的廣告宣傳，但是由于此時(shí)中國(guó)乃至全球的家電市場(chǎng)格局已定，三洋電器注定了落敗的命運(yùn)。
　　據(jù)記者了解，或許三洋已知其在家電領(lǐng)域的大勢(shì)已去，因此，這一輪的改革將會(huì)逐步完全退出家電領(lǐng)域，逐步回歸到其原有的核心業(yè)務(wù)——充電電池和商用電器領(lǐng)域，而據(jù)了解，僅僅是充電電池業(yè)務(wù)在2005年度就為三洋提供了一半以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
　　或許，這對(duì)三洋而言會(huì)是一個(gè)好的開(kāi)始。
　　