忽視品牌的惡果

來源：時間：2008-01-17 10:07:54

　　巨虧重組
　　
　　最近，日本三洋電機公司（下稱“三洋”），因爆出會計丑聞正在接受日本證監會的審查：在三洋截至2004年3月底的會計年度中，旗下7家子公司虧損達到1900億日元（15.6億美元），然而此筆虧損未作并賬處理，三洋一面宣稱虧損500億日元（4.12億美元），一面暗中將“藏起來”的大部分虧損作延后沖銷。
　　三洋的虧損主要來自于其旗下的子公司三洋電器。根據財報資料顯示，在三洋截至2004年3月底的會計年度中，僅三洋電器的凈虧損就達1371億日元，又在截至2006年3月底為止的會計年度凈虧損2057億日元。
　　據一名接近該事件的人士透露，三洋之所以瞞報虧損是因為相信這些損失能在很短的時間得以彌補，但事與愿違，這家子公司虧損日益加深，因此三洋不得不在2005年的財報中披露這一數據。
　　為了扭虧，三洋也不得不持續對三洋電器進行重組：2007年2月27日，三洋對外宣布，由于公司營業額長期低迷，完全處于赤字經營狀態，迫于無奈將于2007年3月中下旬解散其與中國海爾集團在大阪合資設立的公司“三洋海爾”；繼把家用冰箱業務移交給中國海爾公司后，由于經營業績欠佳，三洋電機再度宣布，作為經營重建的又一舉措，公司將把擁有的三洋愛普森公司的股份全部轉讓給合資方精工愛普森，徹底退出全球液晶面板市場，同時還不得不剝離其非核心業務——退出DVD播放/錄像機以及卡式錄像機市場；此后不久，三洋又再度對外宣布，預計將分別于2007年7月、10月解散其旗下另外兩家子公司三洋教育與鳥取三洋電機（深圳）……
　　
　　老牌企業的品牌誤區
　　
　　雖然人們一直在接受三洋電器虧損的事實，但是作為一家老牌的家電企業，三洋電器爆出如此大數額的虧損額卻仍然讓不少業內人士大吃一驚：作為典型的具備核心技術的日本家電集體中的重要一員，三洋電器緣何落得如此下場？
　　在記者看來，根源就在于作為技術狂的三洋對市場的漠視。
　　曾幾何時，在冰箱、洗衣機、手機和消費類電子等領域，以擁有相關的核心技術為榮的三洋電器占有相當的優勢，以至于來自中國的最強大的家電廠商——海爾都不得不以技術換市場的方式分別在中國和日本組建與三洋電器的合資公司，從事相關產品的研究和產品銷售。但是由于缺乏對變革市場的深刻理解，三洋電器對市場的走向、趨勢的判斷出現了偏差，從而使得其在一向引以為豪的核心技術領域的創新研發速度明顯滯后，這直接導致在冰洗、消費類電子等方面辛辛苦苦積累起來的優勢大打折扣。
　　然而，三洋的最致命的弱點還不在此。
　　熟悉三洋的人都清楚，這家從事電燈泡起家的日本企業在企業的長期發展過程中形成了過于低調的個性，并存在一條不成文的企業座右銘——只求實，不求名。三洋認為：做工業品出身的自己銷售能力較弱，因此，對三洋而言，最可行的辦法就是利用自己在相關領域有用的核心技術，通過合資的方式把產品賦予影響力更強的品牌來促進銷售才是最為明智的選擇，這也可以解釋為什么三洋電器的子公司都是合資公司這一模式。在三洋看來：只要能賺錢，無須拘泥于自有品牌。
　　由于三洋一直在用其在工業品領域獲得的成功經驗來指導處于消費品領域的三洋電器的運營推廣，雖然短期內降低了經營風險，但是從長期來看，卻由于對品牌的過份漠視而阻礙了三洋電器的進一步發展，并直接導致了后來的虧損。
　　

　　隨著全球市場競爭的越加激烈，作為最市場化的產業之一的家電行業的品牌集中度越來越高，家電企業“品牌化”生產的趨勢也越來越明顯。然而，由于長期對于品牌塑造的乏力，雖有相當的核心技術，但是三洋電器的品牌形象卻并沒有在普通消費者心中定格，更談不上品牌美譽度，于是，三洋電器眼睜睜地看著原本屬于自己的CRT彩電時代落到了松下、索尼掌中；即便在平板時代，盡管三洋電器曾一度是中國彩電市場上除了松下、上廣電之外的第三個能生產出穩定的42寸等離子產品的廠商，但是由于其一貫的品牌漠視，三洋電器也只能看著夏普、三星、康佳等國內外品牌群雄紛爭，而自己干著急沒辦法。
　　在認識到不足后的2004年，三洋電器破天荒地開始了大規模的品牌再造，在各大媒體開始了大規模的廣告宣傳，但是由于此時中國乃至全球的家電市場格局已定，三洋電器注定了落敗的命運。
　　據記者了解，或許三洋已知其在家電領域的大勢已去，因此，這一輪的改革將會逐步完全退出家電領域，逐步回歸到其原有的核心業務——充電電池和商用電器領域，而據了解，僅僅是充電電池業務在2005年度就為三洋提供了一半以上的營業利潤。
　　或許，這對三洋而言會是一個好的開始。
　　