品牌引導型公司

來源：時間：2008-01-15 09:11:42

　　我們的例證表明了品牌怎樣成為公司新戰略的內在推動力（見附文2），它還表明了品牌是如何成為公司戰略管理過程的一個有機組成部分——這其中包括業績測評。在品牌引導公司，品牌不只是與顧客交流和吸引顧客的工具，它還是一個嚴謹的運作管理工具。
　　(作者系Booz Allen Hamilton咨詢公司資深顧問)
　　
　　附文1：什么是品牌引導公司（Brand-guided companies）？
　　對歐洲幾百個公司進行調查之后，我們將其總結為三類：
　　品牌引導公司：這類公司總能意識到品牌的重要性，并為了公司的成功對品牌進行有效管理。這些公司內部對本公司何以生存這個問題取得一致共識，并在最高管理層明確了品牌管理的職責。品牌引導公司存在于各行各業。
　　品牌形成公司（Emerging brand companies）：這類公司還沒有完全意識到品牌對其成功的重要性，但希望在未來5年將品牌的重要性不斷提高，他們正試圖在公司內部建立對其品牌的一致認識，但還沒有明確品牌管理的職責。
　　忽視品牌的公司（Brand-agnostic companies）：這類公司還沒有意識到品牌的重要性，也并不認為未來5年品牌會變得更重要。他們沒有在公司內部達成品牌共識的打算，也不想明確品牌管理的職責。
　　
　　附文2：品牌引導公司案例
　　E-Plus是德國第三大移動運營商，它希望轉變成真正的品牌引導公司。我們粗略地描述一下其轉變的過程。
　　首先，該公司制定了有力且清晰的品牌定位支持的公司新戰略。新的品牌定位是：
　　·簡單化
　　·提供最有競爭力的價格
　　·更人性化
　　·作市場的挑戰者
　　·不斷傳達品牌價值
　　這些品牌價值成為公司各種行動的準則：市場營銷、產品研發、公司運營、供應鏈管理、IT和網絡等所有部門的工作都圍繞這個新的品牌定位展開：
　　·產品發展都圍繞著如何為顧客提供更簡單更易于理解的產品和服務展開。
　　·以前，技術是公司一切活動的中心，現在，公司更強調如何用技術為顧客提供更多價值。再進一步，公司更強調用技術來提高公司滿足客戶需要的能力，并通過品牌將這種觀念傳達給顧客。
　　·建立KPI指標體系，用以評估品牌知名度，并將其轉為為顧客吸引力和利潤增長力。
　　·配合新的KPI指標體系的員工激勵制度也被建立起來。
　　這家公司僅僅花了9月時間就完成了圍繞新戰略的調整工作。然后，該公司通過一家專業PR公司將其新產品和服務推向市場，并展開了大規模的溝通宣傳活動。2003年，該公司的品牌知名度以及在顧客購買決策過程中所占的地位顯著提高，成為該年度移動運營商中品牌知名度最高的公司。
　　E-Plus的成功在于，它能夠在所有顧客接觸點和公司內部運作過程中，對其品牌價值進行全方位的溝通宣傳和認真落實執行。這樣做的結果就是，一個讓人信賴的嶄新品牌的誕生。
　　
　　附文3：品牌引導公司的10個屬性
　　我們總結了品牌引導公司的10個關鍵屬性。用這個標準來衡量，你的公司是品牌引導公司嗎？
　　1、品牌對于實現公司戰略目標的重要性高于行業平均水平。
　　2、品牌不只是溝通的工具，它是連接顧客、員工與公司戰略的關鍵平臺。
　　3、品牌管理過程與公司的運營過程融為一體，比如說，品牌塑造不是一個單獨的活動。
　　4、成功源自公司全體人員對整個運營過程的自信，品牌是產品、服務與員工成功的催化劑。
　　5、公司高層管理者對品牌的持續健康發展負責——最高層管理者承擔品牌管理的職責。
　　6、所有員工都對品牌有共同的信念和理解，員工致力于為提升品牌價值而工作，他們也因品牌的成功受到獎勵。
　　7、營銷部門對營銷投入的回報有清晰認識，營銷人員能夠洞察顧客需求從而采取最有效的市場決策，他們也能夠分析顧客需求從而對公司戰略有所幫助，營銷行為都與品牌的核心價值相一致。
　　8、擁有強有力的IT系統以獲取顧客數據，對顧客進行有效分類，回應他們的需求。
　　9、分析“錢包占有率”這樣的KPI值，在此基礎上及時采取相應的市場行動。
　　10、正確評估自身品牌的經濟價值。
　　