“戰略品牌管理”中國化

來源：時間：2008-01-15 09:11:37

　　凱文·凱勒是一個學術背景深厚的學者和實踐者。他不但一直從事著行為學、認知科學、營銷學方面的研究，同時他還為很多企業提供品牌方面實戰的咨詢服務。他既是一個長期的觀察者，同時又深入實踐，這使他能夠從各個角度全方位地了解企業品牌打造的過程和所面臨的問題。凱勒與菲利普·科特勒有著很相似的背景：他們都是學社會科學出身，有著綜合的跨學科的學習背景，都有很強的理論架構能力，都是集大成者。2006年，他們一起合作出版了第12版《營銷管理》，凱勒也因此被科特勒認定為自己的接班人。而今年的10月，他也將以主角的身份參加科特勒公司一年一度的營銷年會。所以，在本次報道中，我們特地采訪了與凱勒有過多次接觸的科特勒咨詢集團中國區總經理曹虎，希望能對凱勒的理論有更深一步的了解。
　　
　　品牌是管理的核心
　　
　　《當代經理人》：第一次接觸凱勒是在什么時候？
　　曹虎：大概是在1996年，那時候我在伯克利大學。當時我們一起合作，共同做一個課題。以后更多的是從他的書、發表的一些文章及參加的一些論壇對他進行了解。
　　《當代經理人》：那你對他的理論有什么看法？你認為他的理論有什么獨到之處？
　　曹虎：一直以來，在國際上有多位大師級的人物從不同的角度研究企業如何打造品牌，如何管理和提升品牌資產。比如加州大學伯克利分校的教授戴維·阿克，他的特點是偏重于學術和廣告方面的推行；還有唐·舒爾茨，他主要是從傳播、溝通角度闡述如何在受眾中打造一種積極的、獨特的、正面的品牌認知；另外，還有特勞特，他的理論核心是如何從心智認知角度打造一個品牌。
　　而凱文·凱勒則是把這些好的創意、思想歸結到一種大的理論架構當中，認為品牌是管理的核心，企業要從品牌戰略出發，進行以品牌為中心的管理。以前很多人把品牌剝離出來看，為打造品牌而打造品牌，而他搭建出了戰略品牌管理的整體性的框架，形成了一個比較完善的戰略品牌管理體系。
　　《當代經理人》：這個體系架構是什么？
　　曹虎：簡單地講，他的核心思想在于對品牌資產構成的三種驅動因素的解釋和過程的管理。
　　品牌管理的核心在于如何創造、維持和提升品牌資產。他認為品牌的打造包括三個層面：第一是品牌元素，也就是品牌名稱、Logo、品牌標語、包裝等等。通過這些信息把一個品牌界定出來；第二是產品、服務及與之相關的營銷活動；第三是與品牌、產品、服務相關聯的二級聯想物，也就是跟這個品牌沒有直接關系的人、事或者地點。這三方面構成了品牌資產的驅動力，能夠在這三方面做好，就能極大地推動品牌資產的提升。
　　而凱勒的核心觀點就是，他認為品牌打造是有捷徑可循的。這個捷徑并不是有一個很簡單的方法來打造品牌，而是一個可以事半功倍的方法。這個方法就是專注于第一層面和第三層面的推動，通過這兩個層面的投入，能夠比較快地提升品牌價值。當然，品牌的核心還是產品和服務，但這方面需要投入大量的人力、物力和時間。而通過有效地手段提高第一和第三層面，也能很好地提升品牌資產。
　　凱勒認為，品牌管理實際上應該是品牌接觸點的管理。企業所有營銷活動的核心都是提升品牌價值，在這個過程中涉及了很多品牌接觸點，這些接觸點都是顧客形成品牌認知的關鍵點。在這些點上，品牌表現是否一致，是否實現長期承諾等等，都會影響消費者對于這一品牌的認知。而這些接觸點，不管營銷行為是否能夠達到，它都會影響消費者對品牌的認知。
　　另外，凱勒強調，品牌的使用者是企業，但品牌真正的所有者不是企業，而是消費者。品牌在消費者心中。只有品牌植根于消費者心中，才能真正形成一個品牌，被消費者接受。
　　《當代經理人》：聽起來，他的理論會不會讓人覺得有些空泛，對真正的企業實踐意義不大。
　　曹虎：在這些框架下他還提出了一些具體的方法和工具，比如POD和POP。這是在特勞特理論基礎上的工具化的延伸。POP就是品牌的基準點，是一個產品類別中必須達到的標準，也就是入場券。比如汽車要達到的基準點是安全、節油等等。而POD是品牌的差異點。這種劃分，對企業做推廣和宣傳提供了一個很好的、指導性的意見。比如，企業在做廣告的時候除了強調POP外，重點要強調自己的POD，沒有POP，會使大家產生對品牌基本功能的不信任以及對公司的不信任。沒有POD，又不能有效地差異化于其他的產品。企業需要在品牌打造實踐中，實現這兩點的平衡，這是他提出的比較獨特的工具。
　　另外，凱勒還明確提出了品牌打造的幾個層面：第一是品牌打造的環境。品牌打造要有一個完善的強有力的法律環境。比如。如果知識產權得不到保護，沒有人會愿意花錢打造品牌。第二是要打造公司品牌。公司品牌打造的意義在于與消費者建立積極的信任關系。第三是產品品牌，在現在產品過剩，消費者稀缺的時代，只有通過有效的、針對于不同市場的產品品牌的打造才能帶動企業的盈利。
　　凱勒的這套戰略品牌管理體系是通過大量的對企業的觀察總結出來的，邏輯性非常清楚，而且具有非常強的實操性。他的理論形成了一種可預見性的、可操作性的、可衡量性的流程、方法和衡量標準，讓品牌管理越來越像科學靠近。
　　
　　高科技企業需要品牌嗎？
　　
　　《當代經理人》：現在他的研究有沒有什么新的方向？
　　曹虎：目前，他比較關注企業如何利用社會營銷要素打造公司品牌，也就是通過將企業的社會責任感主張及對周圍社區的關懷傳遞給消費者，與消費者建立起一種除了產品交易之外的友好關系。
　　另外，他也非常關注高科技企業和BtoB企業如何打造品牌。通常大家都認為高科技企業和BtoB企業不需要打造品牌，因為大家通常認為，針對BtoB和高科技企業的購買行為是一種專家型購買，是一種基于經濟價值分析的購買，所以不需要品牌，關鍵是企業所提供的經濟價值。但實際上，高科技企業公司品牌的打造對企業績效是很有益處的。
　　《當代經理人》：高科技企業和BtoB企業打造品牌，與其他企業操作手法有什么不同？
　　曹虎：高科技企業和BtoB企業更多地強調通過對企業集團品牌的打造，來帶動產品的銷售。另外，一般的消費品類品牌，品牌的核心目的是如何講述一個故事，通過這個故事與消費者產生共鳴，而高科技企業和BtoB企業是要通過實證的方式告訴客戶，企業能給他們帶來價值最大化。
　　
　　打造品牌是企業的終極目標
　　
　　《當代經理人》：你認為，對于現在的中國企業來說，要打造品牌，重點應該做什么？
　　曹虎：關鍵是企業家要下定決心打造品牌，因為品牌的創始者歸根結底是企業家。企業家一定要有夢想，而品牌就代表企業家的這個夢想。他一定要相信品牌所創造的價值，愿意實現自己的夢。所以，企業家必須要首先建立品牌戰略思維，沒有這樣的企業家就不可能打造出一個強有力的品牌。
　　《當代經理人》：你覺得在中國企業打造品牌的實踐中，應該如何運用凱文·凱勒的這一理論？
　　曹虎：現在，中國企業對品牌的理解只停留在品牌驅動因素的第一個層面，認為打造品牌就是設計出一個好的LOGO，起一個好的標語，請一個好的廣告公司，把這些品牌元素傳播出去就可以了。但實際上，和消費者建立長期的信任關系，使品牌在消費者心中落戶，需要三個層面齊頭并進。這是一個很復雜的管理過程，需要公司高層建立一個品牌委員會，來協調企業內部各個部門的運作。
　　對于一個公司來說，最終極的目標就是要打造品牌，因為利潤來自于品牌，沒有品牌就只能拼價格。
　　