從一錘子的買賣到一輩子的交易

來源：時間：2008-01-15 09:11:01

　　
　　專家支招
　　你的顧客真的被激勵了嗎？
　　文/Gail Sneed編譯/及軼嶸
　　顧客忠誠方案在美國的各行各業都非常盛行。根據Maritz市場研究公司的調查，大概90%的美國人都參與到各種各樣的忠誠方案當中，比如信用卡、零售商店、航空公司等等，并且大多數人都不止參與了一項客戶忠誠方案。超過半數的被調查者對向他們提供忠誠方案的企業更忠誠了，但同時，也有一半被調查者退出了他們曾參與的忠誠方案。大約有65%被調查企業不知道或者不確切地知道他們類似方案的平衡點在哪里。
　　那么，一個成功的顧客激勵方案的秘密是什么？這個方案怎樣才既能使顧客樂于參與其中，又能真正給企業帶來益處，驅動企業的成長？
　　一個成功的顧客忠誠方案一般有以下三個要素：
　　1、為公司特有的顧客提供恰當的混合獎勵方式。
　　2、用有效的溝通方式保持顧客的參與度。
　　3、設計顧客愿意參與且企業有利可圖的忠誠方案。
　　
　　給顧客他們想要的東西
　　一個顧客忠誠方案如果既能提供給顧客他們希望得到的東西，又能實現企業的商業目標，這無疑是成功的關鍵。
　　·調查顯示，相比于免費提供商品（54%）、購物券（41%）、免費旅游（34%），顧客更喜歡打折（65%）和現金返款（60%）。
　　·但是，Maritz的經驗顯示，更多的顧客激勵方案不是打折和現金返款，而是購物券。
　　·可這個調查又顯示，高收入的激勵方案參與者，更喜歡現金返款（70%）和免費旅游（62%）。
　　這些調查結果告訴我們什么？那就是，企業應當弄清楚，誰是你的顧客，他們想要的是什么，你能夠怎樣利用顧客需求這個杠桿獲得最大的企業收益。
　　舉個銀行業的例子。這個行業已經在多年之前就成功實施了信用卡激勵計劃。銀行已經能夠非常熟練地辨識自己的顧客和這些顧客的偏好與購買模式。但是，同樣是這些銀行，它們恰恰不能將同樣的成功從信用卡業務復制到零售銀行業務。
　　根據Maritz公司的調查，75%的銀行最有價值的顧客，即那些高收入階層，認為如果銀行能夠采取一定的方式激勵他們并設計出他們喜歡的溝通方式，他們表示愿意向銀行提供個人信息。而很多銀行卻沒有做到這一點。
　　
　　保持顧客的興趣
　　收集顧客的信息，了解他們的偏好和需求，這不僅幫助你設計出顧客需要的激勵方式，也能使你與顧客保持良好溝通，吸引他們參加你們企業的計劃、購買你們企業的產品。
　　這不是個輕松的任務。74%的被調查者每周收到兩張或者更多的購買信用卡的邀請，但大多數人（58%）從沒讀過一個字。
　　在這樣激烈的競爭中獲得成功的可能的方式，是調查顧客的溝通偏好，并在他們的獨特需求和生活狀態的基礎上設計溝通方式。
　　一種面對全體顧客的溝通方式不僅過時，而且浪費金錢，更有可能破壞企業與其最有價值的顧客的關系。
　　記住，現在的顧客更希望與企業建立具有更多個人色彩的關系。
　　一旦你通過獨特的溝通方式吸引了顧客的注意，確保他們獲得被激勵的感覺是至關重要的。
　　·有一半的激勵方案參與者最終退出該方案。
　　·最大的原因，69%的被調查者認為，要獲得激勵，他們必須花費大量的時間在積累點數上。
　　·以信用卡的顧客忠誠方案為例，五分之一的被調查者認為用四到六個月的時間獲得一個激勵是可以接受的。而有37%的被調查者認為六個月到一年的時間是可以接受的。
　　將顧客的激勵預期、顧客的購買頻率與企業的商業周期相結合，將幫助你設計出有效的激勵方案。
　　
　　持續激勵顧客
　　建立一個長期而有效的顧客忠誠方案的核心在于，確保你的激勵計劃能夠刺激顧客持續進行購買行為。當然，激勵方式和溝通方式有助于實現這個目標，但采用何種方式激勵、在何時激勵，取決于你的商業目標和顧客的生命階段。我們再來看看銀行業的例子。
　　·大比例（64%）的高收入顧客認為，如果自己被激勵，那么將與銀行進行更多的業務。這是零售銀行尚未發掘的機會，他們應當計算這些核心顧客的需求，并用一定的激勵方此刺激他們購買更多的銀行產品。
　　·大部分的高收入家庭購買了自己的投資產品（92%）和抵押貸款產品（64%），但只有17%和40%的人是從他們經常打交道的銀行購買的。
　　·顧客使用儲蓄卡和信用卡，可以得到積累點數的獎勵，銀行應當允許顧客在購買投資與抵押產品時使用這些點數，這樣就可以把顧客從非銀行類的競爭對手那里吸引過來。
　　·另外，考慮每個顧客的生命階段，銀行就能夠在適當的時間提供適當的服務，比如為新婚夫婦提供家庭貸款，為剛成年的人提供信用卡，為父母們提供投資和儲蓄計劃。
　　一個好的顧客忠誠方案是與顧客一同成長的，根據銀行的三個主要功能提供不同的激勵方案：一般交易業務、存款與投資。
　　確定顧客需要什么和企業如何滿足他們只是問題的一個方面，在合適的時間采用合適的溝通方式也同樣重要。
　　
　　讓忠誠方案為企業盈利
　　不管你是個零售商、旅館經營者、餐館老板、零售銀行家或者其他的什么商業類型，你都可以用恰當的顧客激勵方式使顧客忠誠度最大化，吸引顧客多次購買。
　　確切地找出誰是你最好的顧客，他們的偏好是什么，以及你的產品和服務如何滿足他們獨一無二的需求，這都將有助于你設計出最佳的激勵方式刺激顧客的購買行為。
　　另外，要注意最好的激勵與溝通方式是否在刺激著有助于實現你的商業目標的購買行為，激勵那些能夠幫助企業實現盈利的顧客行為，是好的顧客忠誠計劃的最終目標。
　　（作者系美國Maritz Loyalty Marketing公司市場發展總監）
　　