從一錘子的買賣到一輩子的交易

來源：時間：2008-01-15 09:10:52

　　多年來，中國房地產開發商的暴利形象猶如房價一般，日甚一日地攀升著。對于大多數購房者來說，買房可能是家庭的最大宗消費支出，一輩子也許就經歷一次。可悲的是，作為產品制造者和供應者的開發商也愿意相信這種商業宿命，在他們看來，樓市就是買賣雙方的瞬間行為，根本談不上與客戶打一輩子交道。由此，在客戶與企業之間，一種畸形的價值遞減循環就此形成：一方面客戶不敢對企業抱有奢望，另一方面，在暴利面前，開發商往往短視。就這樣，一塊本來生命力極強的價值綠洲退化成了一片價值荒漠。
　　解鈴還須系鈴人。無論中國房地產市場中企業與客戶的價值互動如何低迷，癥結還在于作為價值鏈中軸的開發商不作為。這種不作為不僅讓客戶（購房者或業主）喪失了培育自身價值的興趣，而且也讓開發商自己容易陷入坐井觀天的價值誤區之中。所以，“賣房之后怎么辦？”這首先應該是開發商來回答的一個問題。
　　作為行業內的先行者，萬通地產顯然已經有了自己的答案。
　　
　　留住客戶與留住價值
　　
　　兩年前，一家已經在萬通大廈呆了十年的涉外單位決定搬出這里，換到別處辦公。他們給出的理由是“這里已經不再人性化”，要知道，當年這家單位之所以選中萬通大廈，就是看中了它的人性化物業管理，為什么會出現這種成也蕭何敗也蕭何的結局呢？
　　

　　原來，一個細節決定了萬通的這個大客戶的流失。這家涉外企業幾乎每天都有外國客人來訪，但大廈里的電梯總是讓這些老外不爽，因為它們“慢得像蝸牛”。外國心理學家曾經測評一個人的心理承受能力，就是說等電梯的時間是45秒到70秒，超過這個時間可能就很煩燥了。萬通大廈里的電梯顯然大大地影響了這些外國客人的心情，結果就是迫使他們的中國伙伴不得不選擇離開。
　　這件事情讓萬通董事局主席馮侖感受頗深。當年他去香港，考察當地的合作伙伴香港置地。這是一家有著102年歷史的房地產企業，而它的母公司更是已經180歲。問及這家百年老店基業常青的秘密，馮侖得到的答復是“對老客戶不斷做出新承諾”。
　　“回過頭來看，國內的開發商基本上就是把房子一次性賣掉，然后賺夠錢就走了，客戶滿意度就是從這時開始不斷降低，因為15年前買了你房子的客戶和現在相比落差很大，他們就會懷疑這種公司對他們不負責，”馮侖說，“而另一方面這些客戶卻還會成長，還會有新的需求，包括他們的親屬、子女和朋友，所以一錘子的買賣意味著客戶對你的信任在降低，價值也在流失。”
　　從2004年開始，萬通在業內率先在萬泉新新家園、龍山新新小鎮推出“客戶價值倍增計劃”，這個計劃的核心就是積分回饋以及二次規劃。
　　所謂積分回饋，就是萬通地產的客戶可因購買或推薦他人購買萬通的住宅、商鋪、寫字樓而獲得積分，積分根據實際成交額計算，每10萬元積100分，不足10萬元四舍五入。除了購房積分，給萬通地產的刊物投稿被采用、參與萬通舉辦的相關研討會等，都有每次20—50分不等的積分，加入萬通新新會社，也獎勵積分100分。對于萬通地產發展有重大貢獻者，甚至不限量獎勵積分。
　　對客戶積分，萬通地產設計了兩種回報方式供客戶選擇：一是抵扣房款，抵扣的房款額不能超過所購房產總額的3%；二是特別獎勵：在萬通地產不定期舉辦的積分特別獎勵活動中參加抽獎，獎品從精美禮品到海外旅游不等。當然，客戶也可選擇不兌付，繼續積累。
　　所謂二次規劃，就是對已經開發完的項目，按照需求的變化以及時代發展的要求自出資金對社區進行重新規劃和改進，以保證社區高品質，使社區在保值的同時也能夠得到增值。二次規劃的具體做法，一是進行客戶滿意度調查，萬通地產每年委托專業調查公司做客戶滿意度調查，通過客戶滿意度調查與客戶提出的意見和建議，邀請第三方規劃設計公司提出方案，在消費需求，客戶偏好基礎上進行規劃升級。
　　現代微碼營銷集團高級合伙人、曾任職萬通地產客戶總監的曾智輝說，萬通是一個真正把“客戶”放在戰略高度上來做的企業。
　　
　　二次規劃與價值增值
　　
　　在馮侖看來，萬通價值增值計劃中最重要的一個環節就是“二次規劃”。“這個計劃可能是萬通十年、二十年、三十年客戶工作的一個指導性的長期計劃。”
　　但如何區分一次計劃與二次計劃，則是如何提升價值的關鍵之所在。對于房地產企業來說，一次規劃的背景更多的依賴于政府的法規約束，更多的動機要服務于產品和營銷。二次規劃不存在這個問題，二次規劃更多的背景是社會整體的進步，城市風貌的改觀，原有物業和現有物業之間關系的變化，這些反差就是二次規劃大背景。“一次規劃的背景是為了利潤，二次規劃的背景不是牟利，是為了營銷。”馮侖說。
　　與此同時，在第一次規劃中，開發商的需求是主導性的，雖然也考慮其他的需求，開發商主觀的意愿會體現更多，戶型、道路、綠地這些是很多開發商需要更多考慮的。二次規劃的需求則是從客戶使用這個物業和這些服務的體驗出發并把這種需求具體化、真實化。曾智輝說，第一次規劃需求是虛擬的，想象客戶有什么需求；第二次規劃則是完全從客戶出發，比如現在的客戶會提出需要會所，但在幾年前，多數人可能還不大知道會所是怎么回事。經濟發展了，生活水平也改觀了，客戶的需要就會產生變化，這是二次規劃的現實基礎。
　　二次規劃的錢應該由誰來出？這一度在萬通內部產生極大爭議。因為一次規劃的出資人表面上是開發商，實質上是客戶。但由于二次規劃不存在再銷售，所以，“二次規劃出資人百分之百就是原有的開發商了，”作為當初二次規劃的提出者和執行者，曾智輝說這并不意味著賠本賺吆喝，他認為：“二次規劃受益人百分之百是已有的業主。到目前為止萬通在二次規劃上累計投入將近2千萬，因為我們相信，你做好人，你對客戶越用心，越投入，客戶對你的回報也會越真誠，也會越投入。那也就是說，公司可能在未來會得到一個很好的滿意度、信譽度、美譽度。”
　　在馮侖看來，萬通對客戶有很多長期的安排。這個二次規劃并不是最后一次，永遠都是過程。“現在住宅的使用年限一般是70年，我們目前大概還要經過三、四次不斷更新，通過這樣，來使客戶滿意度不斷增加。這樣在開發過程當中，開發商和業主之間就會有一個互動，在這個互動過程中，不僅使客戶價值得到增值，我們也會在無形中得到更大增值。”
　　
　　實戰案例
　　

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　　文/本刊記者劉萍
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