貝塔斯曼的信息搜集之道

來源：時間：2008-01-15 09:10:52

　　與當當、卓越、搜狐商城等網絡購書平臺不同的是，隸屬于貝塔斯曼直接集團的貝塔斯曼書友會是一家專門做圖書銷售的公司，除此之外，也是惟一一家采用線上線下相結合銷售方式的圖書連鎖機構，即可以通過目錄郵購、電子商務和門店相結合的方式購書。創建于1853年的貝塔斯曼書友會是全球最大的書友會，它采用國際流行的“讀書俱樂部”的形式，由資深的編輯為會員篩選和推薦好書。專業的書友會覆蓋全球24個國家，服務3500萬會員。自1995年建立，上海貝塔斯曼文化實業有限公司首次將風行全球的貝塔斯曼書友會的經營理念帶到了中國，目前貝塔斯曼在全國擁有150余萬會員。
　　對顧客進行滿意度調查非常有助于企業了解顧客的感受，并根據顧客的需求建議來調整企業的產品與服務，在這方面一向做事嚴謹的德國企業貝塔斯曼也同樣非常重視。“作為一家營銷型企業，經常與客戶交流是非常關鍵的。”貝塔斯曼直接集團（中國）總裁璦秉宏先生表示：“在客戶滿意度調查方面，我們沒有常規性的調查，更多的是通過日常的工作進行不間斷性的調查，來時時了解顧客對我們所提供的產品和服務的一些反饋意見。公司有57％以上的業務都是來自于電話營銷，通過專門的營銷人員給客戶打電話或顧客主動來電話訂購書籍，每天在線員工要接到成千上萬的電話，對我們來說，與顧客進行交流能夠隨時了解顧客的一些問題，工作人員把這些問題納入到公司數據庫中，管理團隊及時了解客戶的問題后，就可以很快找到問題的解決辦法。”
　　除此之外，貝塔斯曼在線（bol.com.cn）中還有一個專門的客戶論壇，由兩名員工專門負責論壇的信息監測，客戶可以通過論壇把對產品和服務有哪些不滿或令自己非常滿意的地方表達出來，每天有8，000到15，000次的客戶交流和反饋，通過顧客在論壇留下的反饋意見，公司可以時時了解業務運營的現狀，并在客戶的留言中了解產品或服務存在的問題，由此做出相應的管理與服務方面的調整。
　　除了自己做一些日常的客戶調查，貝塔斯曼直接集團（中國區）還請專門的市場調研公司——AC尼爾森來幫助公司在不同階段進行不同時期客戶的交流與調查，通過專業的調研公司對貝塔斯曼門店業務、網上客戶以及電話購書客戶做一些調查，評估出客戶對其產品和服務的一些看法，然后進行數據整理和分析后，對公司的決策提出一些建設性意見和建議。
　　璦秉宏先生介紹：在一次客戶滿意度調查中，很多會員通過電子郵件、讀者論壇、電話等渠道表示，很多客戶反映采用郵局匯書款的方式太麻煩了，在貝塔斯曼在線購書，購幾次書就要跑幾次郵局去匯款，特別耽誤時間和經歷，非常不便。對此，貝塔斯曼進行了相應的調整，推出了有臺灣著名漫畫家朱德庸為貝塔斯曼奪身定制的“預付卡”，客戶可以通過購買預付卡來進行在貝塔斯曼任何購書渠道消費的結款。
　　
　　專家支招
　　如何進行用戶滿意度研究
　　文/袁岳
　　相當多的企業，尤其是耐用消費品的生產廠家或者一些服務類企業，越來越多地引入了用戶滿意度調查的方法，而調查結果卻被大材小用——或被用于企業對外宣傳，或用于職工內部考核。用戶滿意度研究的價值究竟何在？
　　用戶滿意度研究結果，首先考量企業是否已形成系統的管理規則，其次是看管理體系是否有效。而從員工考核的角度看，則是判斷員工是否按照確定的管理規則來做事。實際上，我們應該通過對用戶滿意度的研究，找出內、外部用戶提出的核心問題，調整管理規則，再按照這些規則對產品的質量進行監控，而對于服務品質的監控則進行神秘用戶（注1）技術監測，對用戶的投訴加以管理，再用這些監測結果作為衡量員工表現的依據。
　　
　　用戶滿意度的研究程序
　　一個普通的用戶滿意度研究，通常的程序是：最先形成一個指標體系，這個體系中含大類指標和細類指標，一般大類指標的大部分是可以通用的，但在細類指標的定義上，不同的企業和產品中存在很大差異。
　　用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會或深度訪問。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調查。在有現成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。多年度的用戶滿意度調查通常可以使用橫截面調查（注1），而不需要固定樣本組調查（注2）。持續的用戶滿意度研究使得企業對于用戶期望的變化及其受到的競爭刺激有良好的把握。
　　面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。電話訪問有一定的局限性，因為用戶滿意度的調查問卷一般比較長，訪問的時間差不多要40分鐘，而典型的電話訪問的時間在20分鐘之內。
　　最佳的用戶滿意度研究不僅僅只研究自己的用戶滿意度，同時要研究主要競爭對手的用戶滿意度。如果只是看自己，無法看到競爭對手的話，我們就不太理解為什么有的時候只是因為競爭對手改變了對消費者的承諾，而導致我們的用戶滿意度受影響。
　　但高質量抽取競爭對手的用戶樣本是一個很大的考驗。當然也有些方法來解決它，比如說可以使用成本較高的隨機抽樣過濾（注3）；還可以通過某些渠道了解對手的用戶分布的結構，然后進行配額抽樣（注4）等。
　　我們在做用戶滿意度研究的時候不僅要研究現有用戶，最好也研究潛在用戶。潛在用戶對間接使用經驗的信息傳播、公共服務信息、產品形象有很強的感受，我們需要知道這種感受會對潛在用戶形成什么樣的影響力，對他未來的購買意愿起到什么樣的作用。
　　另外，往往很多企業的年度用戶滿意度研究都放在10、11月份來做，其實用戶對于產品形成的用戶滿意度通常都在一個短期內有效。如果我們只在少數月份做，就不能反映全年的用戶滿意度。建議做一個大樣本的用戶滿意度研究，比如說有8000個樣本，最好能分布在全年不同的月份，然后得出一個不同月份結果構成的當年用戶滿意度。
　　
　　神秘用戶介入調查
　　神秘用戶技術對于服務品質的監控有非常好的效果。一些評估人員通過充當實際或潛在服務的消費者，使用事先制定好的方案，對消費者在企業中所接受的服務進行觀測和需求信息收集。神秘用戶是目前服務業廣泛應用的一種手段，從麥當勞到城市銀行，到計算機維修終端、汽車銷售終端都可以使用。
　　大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來申訴的用戶通常又有把問題擴大化的傾向。而且一般的用戶只是感受了服務的某個或某些環節，很難準確地解釋自己的滿意度分布原因。所以，自然用戶的反映，無論是對用戶滿意度的研究或者是對用戶投訴的研究，一般只是代表了某些片段信息。而神秘用戶是按企業的要求去全程監控你所設計的服務規則的所有環節，包括了那些客觀環境，比如說服務臺怎么放、飲水機擱在哪兒、什么地方要放什么海報；還包括對你的個人表現、服務態度的考察：現場有沒有跟人家閑聊，閑聊的時候聊些什么東西，用戶跟你說話的時候你當時是怎么反應的，故意讓你生氣時你是怎么生氣的，等等。
　　強調用戶滿意度是基于企業對用戶取向的信仰和尊重；使用神秘用戶技術則是基于職員對懲罰的恐懼。它們的內在作用機制有所不同。比如說，惠普會把對于服務終端的監測結果作為獎懲標準，因此當實施神秘用戶監測并公布一至兩次結果之后，會產生一個自然的結果：服務人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會在意多了，遵守規則的壓力就會加大。有調查數據表明，有神秘用戶制度的企業服務規則執行度普遍好于沒有這一制度的企業。這就是常規管理中的一個基本原理：信仰、尊重和對于紀律的恐懼應該是綜合使用的。
　　一個研究公司怎樣提供神秘用戶服務呢？首先會對服務規則做充分了解；然后要選擇合適的訪員，對于扮演神秘用戶訪問員的要求相對是比較高的。神秘用戶所使用的應是一個工作劇本，到哪一個銷售場所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設置的場景等，就像演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。神秘用戶的監測方法也應該有一定的密度，如汽車銷售服務至少應有雙月度的或季度報告比較合適。
　　我們在實際工作中體會到的用戶滿意度的綜合性、動態性和全面性，不僅對研究內容的全面設計要提出要求，研究方法也要不斷更新。同時，對于用戶滿意度的策略性利用不僅能提高滿意度的價值，也使得用戶滿意度研究的設計更加具有實用性。
　　（作者系零點調查公司董事長）
　　注1 “橫截面調查”指每個年度在同樣的總體中根據同樣的抽樣方法，抽出不同的群體進行的調查。
　　注2 “固定樣本組調查”指每個年度針對穩定的樣本群體進行的調查。
　　注3 “隨機抽樣”是不依個人主觀的取樣或判斷，母體內每一基本單位個體事前被抽中的機率完全相等，又稱機率抽樣法。
　　注4 “配額抽樣”是非機率抽樣法中最流行的一種方法，在市場研究中經常被使用，此法包括下列幾個步驟：1.根據性別、年齡、地區等各種“控制特征”，將母體細分為幾個子母體；2.通常依照子母體占母體的比例分配，決定子母體的樣本大小；3.在滿足第2點所規定的條件下，隨意選取樣本。
　　