能給顧客更多嗎

來源：時(shí)間：2008-01-15 09:10:41

　　品牌忠誠計(jì)劃的真相
　　“我的天啊，現(xiàn)在的顧客也太難‘伺候’了，又是獎(jiǎng)勵(lì)又是返利，促銷措施采取了不少，可還是有顧客離我們而去，這到底是怎么了？”
　　你的顧客是否也正變得越來越挑剔？
　　在信息爆炸、產(chǎn)品替代加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提速的當(dāng)下，“顧客忠誠度”這個(gè)我們聽得耳朵快要生繭了的營銷詞語，是不是就如它的字面意思“顧客的忠誠程度”那么簡單？
　　如何才能找到維系忠誠的新紐帶？
　　
　　套用一句商業(yè)界的陳詞濫調(diào)來說明顧客忠誠的重要性，那就是“企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客”。或許每個(gè)有商業(yè)常識(shí)的人都熟知忠誠顧客的重要性，他們是琳瑯滿目的貨架前毫不猶豫地選擇某種商品的那些人，他們是某種品牌的不遺余力的擁鼎者，他們熱情洋溢地向別人宣傳自己受到的某種優(yōu)質(zhì)服務(wù)……所有這些人，都是企業(yè)夢(mèng)寐以求的顧客，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的滾滾財(cái)源。而另一方面，這些顧客又非常稀缺，大部分顧客猶豫挑剔，冷酷無情，隨時(shí)會(huì)把曾經(jīng)喜歡的品牌棄如敝履。如何讓忠誠的顧客變得更忠誠？如何讓挑挑揀揀的顧客只認(rèn)準(zhǔn)自己？如何把要離開自己的顧客重新吸引到自己身邊？……這些，都是企業(yè)一直在苦苦尋求答案的問題。
　　
　　讓顧客產(chǎn)生“負(fù)債感”
　　
　　香港商人Whitney一直是麗嘉酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說：“每次我住麗嘉酒店，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家里一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下麗嘉酒店給我的這種感覺。”
　　這就是顧客忠誠。用零點(diǎn)調(diào)查公司董事長袁岳的話來說就是，顧客忠誠度的獲得，源自于顧客所得超過他的預(yù)期，即企業(yè)或者商家為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，超過顧客心中認(rèn)為的自己的付出可以獲得的價(jià)值。這樣顧客就會(huì)認(rèn)為欠了商家“人情”，心理上會(huì)產(chǎn)生“負(fù)債感”，也就是心理學(xué)上所說的“社會(huì)債務(wù)心理”。顧客會(huì)用自己對(duì)企業(yè)的忠誠——重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品來“償債”，他也會(huì)通過向別人反復(fù)宣傳自己獲得的超值服務(wù)來“償債”，并獲得心理上的“平衡”與滿足。
　　獲得顧客忠誠的關(guān)鍵在于讓顧客感到物超所值，給顧客意外的驚喜。就像我們從麗嘉酒店的例子中看到的那樣，把客人安排在同一個(gè)房間、服務(wù)人員深入了解顧客，給顧客家的感覺，這些都不是優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)所必須提供的，而是在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上為顧客創(chuàng)造的“額外價(jià)值”。額外價(jià)值產(chǎn)生，顧客的負(fù)債感產(chǎn)生，牢固的顧客忠誠也就隨之產(chǎn)生了。
　　
　　本土企業(yè)的誤區(qū)
　　
　　對(duì)本土企業(yè)來說，進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)間還很短，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠還有很長的路要走。南開大學(xué)商學(xué)院教授白長虹認(rèn)為，在實(shí)施品牌策略時(shí)，本土企業(yè)常見的誤區(qū)有兩種：其一，企業(yè)成為知名品牌后，容易自我感覺良好，認(rèn)為只要消費(fèi)者認(rèn)定了自己的品牌，就一定會(huì)死心塌地。殊不知消費(fèi)者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會(huì)揚(yáng)長而去。一項(xiàng)關(guān)于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認(rèn)定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復(fù)比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認(rèn)為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關(guān)，這其實(shí)是一種消費(fèi)協(xié)議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實(shí)踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因?yàn)檎劭劭偸怯幸欢ㄏ薅鹊摹Ａ硗膺€有一個(gè)顯見的負(fù)面效果，即增加了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，哪天不打折了，消費(fèi)者還會(huì)回來嗎？
　　白長虹認(rèn)為，上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)只是注重以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的知名度，致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購買和大量購買。殊不知，這種脆弱的知名度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠(yuǎn)。
　　就像品牌建設(shè)是一個(gè)融合了藝術(shù)與科學(xué)的過程一樣，建立品牌與顧客之間的牢固聯(lián)系，也需要結(jié)合藝術(shù)家般的奇思妙想與科學(xué)家般的嚴(yán)謹(jǐn)審慎態(tài)度，即要有敏銳細(xì)致的心思體察顧客需求，又要有花樣迭出的方式吸引顧客注意，更要用嚴(yán)格科學(xué)的管理手段落實(shí)每一個(gè)實(shí)施流程。
　　