我們需要怎樣的評選

調查品牌的“道德品性”

4月,英國一家調查機構公布了一項讓眾多跨國公司惱火的品牌調查結果。
英國弗雷澤咨詢公司首次就著名國際品牌的“道德品性”向1300名英國消費者進行調查,結果是美國快餐公司麥當勞成為英國消費者心目中最不講道德的品牌,耐克、殼牌、可口可樂等緊隨其后。
麥當勞之不幸上榜,并非因為它“做錯了什么”,而是因為“英國公眾對體形和健康越來越重視,麥當勞這個多年來在世界各地一直很成功的快餐品牌已不合英國消費者的胃口。”
耐克因為它在亞洲的“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評。
石油巨頭殼牌和英國石油公司則是由于飽受環保人士抨擊而上榜。
這份榜單引起很大的震撼。據稱,輿論機構的這種評價已經促使麥當勞重新考慮它的歐洲策略,甚至有動議撤出英國市場。
對于中國商業界來說,英國調查機構的這種品牌評價顯然是很陌生的。它展現出一種新穎的價值倡導:公眾對這些跨國大公司的認知,已經超出了一般意義上的企業評價,而是代表著當地消費者對一種商業文化的提倡與反對。
相似的另一起公司評比,是兩年前由美國著名的商業電子期刊《Multinational Monitor》舉辦的,它當時評出了2003年度全美10大最差企業。結果3家排名世界100強的大公司赫然在榜,其中一家化學公司涉嫌商業欺詐,一家飛機制造公司涉嫌不正當競爭,一家電子公司則涉嫌產品瑕疵。另外還有一些知名公司則因為“投入巨額資金的開發研究似乎徒勞無功”、“為美國的帝國主義擴張提供文化上的支持”、“削減參加罷工員工的福利待遇”等原因而被歸入榜內。

必須重視的社會責任

上述的兩次評選體現出歐美輿論界對商業公司的一種新的觀察視角。它實踐了彼得·杜拉克對企業宗旨的定義,這位去世不久的管理大師在《公司的概念》里認為:一個企業的宗旨存在于企業自身之外。事實上,因為工商企業是社會的細胞,其宗旨必然存在于社會之中。
正如日裔經濟學家福山所指出的:20世紀的人類經歷,極大地動搖了人們對科學技術和商業活動是社會進步基礎這一主張。技術能否改善人類的生活,關鍵在于人類道德是否同步進步。現代科學帶來的夢幻般的經濟增長已經產生負面影響,即它在地球表面造成的許多環境破壞,隨時可能引發全球性生態災難。很顯然,他在《歷史的終結及最后的人》中所表達的這些觀念已經日漸成為一種新的商業主流思想。
在全球范圍內,當公司力量日漸超越傳統的政治力量成為世界新的主導者時,手無寸鐵的公眾則必須依賴輿論工具和開展種種非官方的活動來展現自己的立場和力量。

重新思考商業成功

在今日中國,討論這樣的話題似乎很飄渺,這里的很多人都認為:商業界就是一個十足的名利場。任何行為無論是以什么名義開展的,最終都可以被量化成與利益有關的數據或結論。所以,近年來,我們已經推出了各種各樣的企業評比或排行榜,而無一例外的是,我們都以商業上的成功作為惟一的評價標桿,卻從來沒有人愿意象弗雷澤咨詢公司或《Multinational Monitor》那樣,真正到從公共利益的角度來評價公司的表現。如果我們想走得更遠,就必須具備更大的勇氣。管理