“互動時代”帶來了什么?

11月7日,Google CEO埃里克•施密特(Eric Schmidt)現身舊金山。
“你們為什么收購YouTube?”
“因為我們喜歡他們。”施密特毫不遲疑地回答。
此前的10月9日,Google宣布以16.5億美元收購消費者媒體公司YouTube。業界大驚。后者成立僅20個月,只有67名員工,且未實現盈利。
價值來自于YouTube的主營業務——視頻傳播與分享。這家年輕的網站允許人們把錄像上載到網上,交換、欣賞和評論。不要懷疑這一模式的魅力,可用以佐證的數字是:僅僅在今年7月一個月,涌上YouTube的錄像就有30億個!每天的錄像流量超過1億個。YouTube甚至被認為以前所未有的方式改變著新一代人的影視觀賞和生活習慣,并日趨成為主流的媒體方式。
在中國,有不下百家公司的行動并不比YouTube遲多少。在過去的一年里,風險投資商投入中國網絡視頻的資金達上億美元。
嘗到視頻魅力的不僅僅是新興公司。世界杯期間,搜狐已經嘗到了視頻技術所帶來的甜頭。而新浪則將其“互動網絡電視節目”放在了每晚黃昏的黃金時段。央視也成立了網絡傳播中心,絕不在新潮流中落下半步。
據國際數據公司IDC預計:2010年在線視頻服務將創造17億美元的收入,遠遠超過2005年的2.3億美元。
被多方推崇并寄予厚重期望的網絡視頻,究竟能成就什么?

當用戶參與生產

“即使這輪視頻網站都死了,用戶的消費行為肯定也會發生根本性的改變!多媒體時代會因為這些企業而真正地振興。”
互聯網知名人士方興東絲毫不掩飾對網絡視頻熱潮的肯定。“YouTube只花了一年半就進入全球流量最大網站前10名。創流量增長最快記錄。而Google對其收購就是一個信號,標志著互聯網走過圖文傳播,進入視音頻時代。”
新時代的弄潮兒的確擁有傳統媒體無法擁有的競爭力。觀眾第一次擁有了隨時挑選節目的主動權,而在視頻基礎上延伸而生的多種互動,更可帶來多樣的體驗快感。不僅如此,諸多視頻網站傾力打造的社區,還給不同的興趣愛好群體提供了類似現實且超越現實的聚會溝通平臺。
“這種用戶參與和產生內容的趨勢,是被網絡視頻首先抓住了。”樂視網絡事業部副總經理陳嵩對《中外管理》說。事實上,這種“用戶參與制造”的模式,正在被視為一場產業革命,將在更多的產業中爆發。不論是時下熱炒的“體驗經濟”還是托夫勒提出的“產消合一”都指出:用戶為生產者創造價值的產業趨勢,正在被更多的人認識和追捧。
在剛剛結束的本刊“第15屆中外管理官產學懇談會”上,嘉賓在談及用戶參與生產的話題時,興奮地發現,這種趨勢正在滲透到金融、快銷、電信、傳統制造,當然還包括互聯網業的各行各業中。
不論是以用戶自己上傳內容為主營業務的網站,還是專為其他視頻網絡制作內容的網站,都充分體現了用戶參與的特點和需求。更重要的是,用戶為經營者創造了關鍵價值,而用戶也樂此不疲。

“草根運動”背后的商機

跟電視相比,“網絡視頻完全改變了我們接受信息的方式。”清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻對《中外管理》說,“傳播的趨勢就是內容在隨著終端的變化而發生變化。現在終端已無處不在。”
曾經以群眾傳播為主的DV,隨著視頻服務的出現,增添了新的傳播通道。這種“草根行為”事實上蘊涵著無限商機。
“所有的民間行為最終都是在金字塔上跑。只不過過去我們從中間做起,而把底部丟了。”尹鴻說,“BBS慢慢會有精華,出現核心帖,向金字塔上層攀升。包括信息傳播在內的任何商品都有著如此的發展進程。正因為這樣,才產生商業前途。”
這個過程并非只是在視頻中出現。近兩年頗為紅火的“超級女生”、“夢想中國”等大型電視節目,都是一場場“草根”到“精英”的選拔秀。盡管“草根商業”被普遍認為更適合網絡經濟,但不能忽略的是,傳統行業并非被排斥于外。以“超女”為例,整個活動最大的贏家之一,是蒙牛的產品“酸酸乳”——有理由相信,即便網絡視頻業務至今還沒有顯著盈利,但其帶來的商業機會值得期待。
據摩根斯坦利的報告分析:中國網絡廣告市場銷售額平均每年增長35%左右。而來自國外權威機構Dynamici Logic MarketNorms的研究結果則顯示:未來5年內,視頻廣告將是互聯網增長最快的廣告形式,廣告效果是傳統互聯網廣告的5倍。
而對諸多處于視頻產業上下游的企業來說,機會也許就在眼前。比如:高清晰的電腦顯示器、便攜式的DV等,隨著網絡視頻的爆發,都將成為產業鏈中不可或缺的一環。而流媒體手機更將成為最大的受益者。
“未來手機肯定是視頻的一個主要的終端。一些手機廠商如果能從這個角度好好做,是個很好的機會。企業的公關、營銷也都可以嘗試視頻這種推廣方式,能和內容結合在一起就更好。此外,寬帶帶寬的需求大了后,也肯定會推動網站對帶寬加大投入,小區的寬帶也肯定越來越通暢。”方興東說。
而且事實上,視頻技術應用和影響之廣泛已絕不僅限于“網絡電視”、“視頻短片”。就在今年,美國大型網上交易平臺ebay和亞馬遜,都在其C2C(用戶對用戶交易)業務中提供視頻服務——買賣雙方能在網上面對面交流;飛利浦公司最新的熱賣商品之一,是一種嬰兒看護視頻器——通過網絡攝像頭,媽媽可以隨時監視到孩子的動態……視頻電話、網絡會議,這些已經不再陌生的視頻應用,都在影響著我們的生活。

一種創業模式下的多種生存

不可否認的是,視頻網站盡管現在已有很多有益的嘗試,卻還遠稱不上成功的商業化。
商業模式不清晰、運營成本壓力,以及用戶體驗的高昂代價等等,都是這一新生事物面前的挑戰。多數評論認為:在未來一兩年之內,視頻分享領域少量能夠提供優秀用戶體驗的網站將會出現爆發性增長,成為寬帶互聯網時代的主流門戶。而大量服務模式雷同、用戶體驗差的視頻分享網站,則將面臨被淘汰的敗局。
“在互聯網中,視頻網站的很大特點就是成本高。盡管WEB2.0的最大優點是低成本甚至零成本,視頻卻恰恰無法低成本,從這點上是反2.0的。”方興東指出。雖然較之傳統網站,視頻網站的人員、推廣成本相對小得多,但寬帶的壓力將始終是考驗之一。
最關鍵的可能還不在于此。
與網絡博客的低門檻不同,拍攝以及上傳視頻對參與者無疑有著更高的要求。而網民的素質或許將成為網絡視頻發展的重要因素。在美國,網民數量可達到總人口的80%～90%之多,而在中國,這個比例只有10%,其中能參與到網絡視頻中的比例就更少。也因此,目前真正用戶原創的視頻并不多。
這使目前的網絡視頻內容一時之間很難呈現多元化,多以無厘頭為主。相當一批視頻網站還都是技術導向型,從媒體影響力到內容影響力,都缺乏足夠脫穎而出的能力。
但是也正因為此,視頻網站呈現出一種區別于前幾輪互聯網熱潮的特點:一種商業模式下,多種生存方式。在本次采訪中,《中外管理》接觸到了4種不盡相同的視頻經營模式,可以肯定的是,由視頻熱潮衍生出的商業機會和盈利模式還絕不僅限于此。
在追求共性(用戶參與生產)與尋找差異(更合乎互聯網業的盈利模式)之間,視頻網站們不停地思索著自我定位。如果視頻熱潮能給我們在改變互聯網業發展之外帶來什么思考的話,它在尋求共性與差異化上的創新是值得留意的。
雖然現在國內網絡視頻還處于小眾化階段,但是,興起于傳統互聯網之后的視頻網站,至少可以從前輩身上得到許多有益的借鑒。也許形成新的生活方式尚需時日,但可以肯定的是,“互動時代”的革命之火已經點起來了。
最可預見的是:2008年即將在北京舉辦的奧運會也會讓視頻技術大放異彩。