內(nèi)部營銷背景下的企業(yè)文化構(gòu)建

來源：時間：2007-10-23 11:41:49

　　我國金融市場的全面開放使商業(yè)銀行面臨著前所未有的競爭壓力，競爭的實質(zhì)是服務的比拼，而服務的背后是員工服務技能和服務意識的較量。因此，銀行有必要引入內(nèi)部營銷的理念，并進行相應的企業(yè)文化構(gòu)建。

　　內(nèi)部營銷是與外部營銷相對應的概念，它是通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。其本質(zhì)是指企業(yè)將用于外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內(nèi)部最大合力來滿足顧客的需求，進而促進企業(yè)的長期發(fā)展。內(nèi)部營銷強調(diào)企業(yè)要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過企業(yè)內(nèi)部互為客戶、彼此營銷的做法，提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)度，使企業(yè)外部服務的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內(nèi)部員工的滿意度，從而形成強大的競爭優(yōu)勢。在銀行服務提升中，要順利地實施內(nèi)部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛，只有這樣才能減少變革的成本和阻力。從另一個方面考慮，內(nèi)部營銷實施的本身也會促進員工價值觀念的轉(zhuǎn)變和思維方式的改變。因為，內(nèi)部營銷中的許多理念，如把工作當作產(chǎn)品，把內(nèi)部的上下工序和不同部門之間的服務對象當作顧客，要有顧客意識和銷售意識等等，這些觀念本身就構(gòu)成了企業(yè)文化的重要組成部分。

　　

　　體現(xiàn)以員工為本的核心價值觀

　　

　　基于內(nèi)部營銷的銀行企業(yè)文化，首先應體現(xiàn)以員工為本的核心價值觀。主要表現(xiàn)在：顧客導向。內(nèi)部營銷的核心思想就是向內(nèi)部顧客進行營銷，改變傳統(tǒng)的命令——執(zhí)行模式。在企業(yè)內(nèi)部，每一個人、每一個部門都有自己的服務對象，即內(nèi)部顧客。同時，企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客，對待員工也要像對待外部顧客一樣，做到以人為本。所以，具有內(nèi)部營銷特色的企業(yè)文化，必須是顧客導向的企業(yè)文化。

　　體現(xiàn)以員工為本的核心價值，應像外部市場營銷一樣，要全面深入地了解內(nèi)部顧客的需求。要進行內(nèi)部營銷調(diào)研。內(nèi)部營銷是要滿足員工的需求，實現(xiàn)員工滿意，因此首先需要了解員工的需求。在當今時代，人們的生活行為以及思維方式都發(fā)生了巨大的變化，每個人需求的個性化越來越突出。要準確了解員工的需求，不能憑主觀想象，只能依靠營銷調(diào)研。各種外部營銷調(diào)研技術(shù)如一對一的訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等，都可以用來了解員工的動機、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼等。其次是進行內(nèi)部市場細分。在對營銷調(diào)研進行分析的基礎上，同時結(jié)合員工自身能力與素質(zhì)水平，根據(jù)需求類型進行大致的市場細分。對細分群體采取有針對性的措施以提高員工滿意度。如對希望獲得個人能力提升的員工進行有針對性的培訓等等。花旗銀行在營銷中導人了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”理念，根據(jù)與客戶接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動地去營銷和服務客戶，效果極佳。花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科學的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的積極性。戰(zhàn)略性內(nèi)部關(guān)系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等，進而把員工為本的價值觀落到實處。

　　

　　提高服務意識和服務技能

　　

　　內(nèi)部營銷強調(diào)的是顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系的重要方面就是服務關(guān)系。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是服務型文化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的高層把下一層看作內(nèi)部顧客，向其提供服務，而不是傳統(tǒng)的發(fā)布命令。在這種文化氛圍下，各管理層的關(guān)系是平等的關(guān)系、相互服務的關(guān)系。沒有等級命令，有的只是銷售。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是強調(diào)平等的文化，管理人員和一般員工是一種平等的顧客關(guān)系。上下部門和工序間也是顧客關(guān)系。

　　用內(nèi)部營銷的理念，把企業(yè)變成一個內(nèi)外結(jié)合的服務鏈，是企業(yè)文化建設中的關(guān)鍵。還以花旗銀行為例，在內(nèi)部關(guān)系營銷中，花旗銀行建立了低成本、高效能的供應鏈和具有高度凝合力的服務利潤鏈。在供應鏈中，營銷人員、部分聯(lián)絡人員、客戶服務代表以及分行經(jīng)理的工作就是發(fā)現(xiàn)未滿足的潛在客戶并為其提供產(chǎn)品，而不是將產(chǎn)品強加于不需要或不想要的客戶。利潤鏈的作用是把銀行的利潤與員工和客戶的滿意連在一起。利潤鏈有五個關(guān)節(jié)點：1．內(nèi)部服務質(zhì)量：高級職員的挑選和培訓、高質(zhì)量的工作環(huán)境、對一線服務人員的大力支持。2．滿意的和干勁十足的服務人員：更加滿意、忠誠和為客戶工作的員工。3．更大的服務價值：效力更大和效率更高的客戶價值創(chuàng)造和服務提供。4．滿意和忠誠的客戶：感到滿意的客戶，他們保持忠誠，繼續(xù)購買和介紹其他的客戶。5．強盛的服務利潤和增長：優(yōu)質(zhì)服務企業(yè)的表現(xiàn)。

　　服務不是空洞的標語口號，為了達到內(nèi)外顧客滿意的目標，在企業(yè)文化變革中，應注重服務標準的制定和執(zhí)行能力。銀行服務是一個龐大的系統(tǒng)，由多個子系統(tǒng)組成(如服務傳遞系統(tǒng)、服務組織系統(tǒng)、服務動力系統(tǒng)、服務營銷系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)等)，人是系統(tǒng)中最活躍的因素。系統(tǒng)的整體性、層次性、開放性及人性化等特征明顯。構(gòu)建科學合理的服務體系的基本要求是：安全、可靠，流動、高效，簡明、低耗。研究服務體系應以客戶為中心，站在客戶的立場上，如按客戶的接觸程度可將服務體系分為前臺操作體系和后臺輔助體系。前臺操作體系由服務人員和服務設施兩個部分組成，是開放式的，顧客不僅會接觸服務人員和服務環(huán)境，而且可能接觸其他顧客，容易產(chǎn)生服務干擾。此外，隨著服務電子化、自助化程度的提高，顧客與銀行的直接接觸，特別是與服務人員的直接接觸會大大減少，而對服務要求會更加挑剔。所以，這兩大體系的協(xié)調(diào)配合及各自內(nèi)部流程的科學設置，對提高服務質(zhì)量有直接意義。規(guī)范服務是服務質(zhì)量的基本要求，是提升客戶滿意度的基礎。服務是一個過程，具有不可逆性，這就決定服務是“一次性”消費，要求服務人員一開始就要按規(guī)定程序進行作業(yè)，準確到位。只有這樣，才能把缺陷減少到零，才能談得上提高營銷效率，提升服務形象和降低營銷成本。要教育員工全面規(guī)范臨柜的操作過程，堅決糾正不規(guī)范、不文明的服務用語、服務行為，杜絕服務禁語。對服務全過程的每一個環(huán)節(jié)，進行監(jiān)測、分析，營造一個個無可挑剔的“真實瞬間”。制定服務規(guī)范的原則是：客戶第一、信譽第一、效率第一、安全第一。切

不可為規(guī)范而規(guī)范，搞形式主義，打“花拳繡腿”。同時，服務鏈中的各層次人員要熟練掌握服務技能。技能包括技巧與能力。技巧一般是操作性的，而能力一般是思維性的。對服務人員來說，不僅要有微笑的表情，規(guī)范的禮儀，還要有處理問題的技巧和勝任工作的能力。如良好的接待技巧能在最短的時間內(nèi)拉近與顧客的距離，并使距離縮短為零，或使牢騷滿腹的顧客怨氣頓消，或讓蠻不講理的顧客心服口服。要引導和鼓勵員工不斷增強學習能力、創(chuàng)新能力、理財能力、溝通能力、自控能力和處理突發(fā)事件的應變能力。

　　

　　用制度保證內(nèi)部顧客滿意

　　

　　基于內(nèi)部營銷的企業(yè)文化變革，不僅要有理念層面的變革，更要有制度層面的變革作為保證。一是組織制度的變革。當前我國商業(yè)銀行特別是國有銀行組織結(jié)構(gòu)的主要弊端是：權(quán)力過度集中，管理層次多，行政色彩濃，市場反應慢，運作效率低。關(guān)鍵還是體制問題。變革的方向是實行“扁平化”的組織形式。“扁平化”的本意是減少管理層次，使高聳的“官僚”結(jié)構(gòu)變得“扁平”起來。更深層的內(nèi)涵是，利用高效的信息傳導機制，通過內(nèi)外營銷的結(jié)合，向最終客戶提供滿意的服務。

　　二是激勵制度變革。在實施內(nèi)部營銷策略中，激勵制度變革起著重要作用。企業(yè)要通過內(nèi)部調(diào)研等手段了解員工的多樣化、層次化的需要和愿望、個人特點等信息，做到了解員工和尊重員工。在此基礎上，商業(yè)銀行根據(jù)員工個人特點和需要，針對性地利用薪資福利、股權(quán)、期權(quán)等利益激勵手段以及崗位輪換、授權(quán)、管理參與、建立建議制度、暢通的內(nèi)部溝通管道等精神激勵手段，實現(xiàn)對員工全方位個性化的激勵。其次，建立一套完整的人才選用機制，在公平、公開、公正的條件下選擇和任用人才，創(chuàng)造讓他們受到優(yōu)待和重視的機會。最后，高度重視員工的培訓和開發(fā)，建立完善的員工培訓體系。商業(yè)銀行應通過課堂教學、專題研討、經(jīng)驗介紹、參觀學習等多種形式和途徑，充分調(diào)動員工為客戶服務的積極性和主動性。

　　三是培訓制度變革。隨著知識金融、網(wǎng)絡銀行的出現(xiàn)，大量的新知識、新概念、新業(yè)務、新產(chǎn)品、新手段在銀行服務中不斷涌現(xiàn)；服務過程中的知識含量也在不斷增加，如要為客戶提供度身定制的個性化的理財方案，方案就是高度智能化的產(chǎn)品。面對知識經(jīng)濟的大潮，銀行靠一般的服務已不能滿足顧客的需求和競爭的要求，智慧服務、智力競爭走向前臺。學習已成為員工的首要任務。因此，在企業(yè)文化變革中，要通過培訓制度和方法的變革，為內(nèi)部營銷提供智力支持。培訓的目的是讓員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何相互協(xié)調(diào)的，使員工擁有必要、足夠的信息與為客戶服務的技能。

　　在制定培訓計劃過程中，銀行員工培訓內(nèi)容根據(jù)崗位的不同應有所區(qū)別，除了商業(yè)銀行價值觀念、行為準則及行為方式等共同的培訓內(nèi)容外，對一線員工應著重增強他們的服務意識、溝通技巧和業(yè)務技能，使其具備完成工作所需的知識、技能和良好的服務態(tài)度，提高對客戶需求的響應能力；對后臺人員來說，培訓的重點是加快其知識更新速度，增強工作的責任感和成就感；對支持人員來說，重點是要提高他們的市場和服務意識，建立內(nèi)部顧客觀念，使他們的活動統(tǒng)一到銀行整體營銷目標上來。為了達到好的培訓效果，要充分利用聲光電、電腦技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，提高培訓效率。

　　

　　責任編輯　張守紀