酒店服務的有形化策略

來源：時間：2007-10-23 11:41:20

　　與提供實物產品的制造企業相比，酒店提供的產品就是無形的服務。酒店服務的無形性，限制了顧客對酒店服務質量、服務水平的認同，不利于對忠誠顧客的培養。因此，研究酒店服務的有形化，對提高酒店業的知名度、美譽度和顧客忠誠度，都有重要的意義。

　　制定酒店有形化策略，必須充分認識酒店服務的特點。首先，酒店服務是一種無形的產品，它具有不可感知化的特點。在購買服務之前，顧客往往不能肯定自己能夠得到什么樣的服務，因為服務大都很抽象，也很難描述清楚。顧客在接受服務后很難感覺到服務帶給他們的利益，也難以對該服務做出正確、客觀的評價。其次，服務具有生產和消費的同一性。實物性有形產品在生產和消費上，可以先生產后消費，并可以儲存。而酒店服務的生產和消費過程是同時進行的，他們在時間上是很難分開的。再次，酒店服務具有差異性。由于服務人員的心理狀態、服務技術、努力程度等原因，會使得不同人員提供的服務存在著質量上的差異。認識酒店服務這些特點，才能在服務有形化中采用正確的策略。通過服務的有形化策略，讓消費者在生產和消費服務產品之前，建立消費期望，并消除顧客心理上的不確定感和風險感。

　　

　　服務環境展示

　　

　　根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前，會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產品做出判斷。比如，一個初次光顧某家餐廳的顧客，在走進餐廳之前，餐廳的外表、門口的招牌等已經使他有了一個初步印象，如果印象好的話，他就會進入餐廳；而如果這時餐廳內部的裝修、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等吸引他，他就會在這個餐廳用餐。所以，一個優美的服務環境的塑造，有利于顧客第一印象的形成，增強對酒店服務的信心。

　　服務環境是指企業向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務表現水準和溝通的任何設施都包括在內。例如，就旅館業而言，環境意味著建筑物、土地和裝備，包括所有內部裝潢、家具和供應品。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一只冰桶等，在傳統的設計觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務營銷人員來說，必須與其他明顯物品一樣都包括在內。具體來說，服務企業的實體環境是由背景因素、設計因素決定的。(1)背景因素。指消費者不大會立即意識到的環境因素，例如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素。如果服務環境中缺乏消費者需要的某種背景因素，或某種背景因素使消費者覺得不舒服，他們才會意識到服務環境中的問題。消費者通常假定服務場所的背景環境應該完美無缺。因此，一般說來，良好的背景環境并不能促使消費者購買。然而，較差的背景環境卻會使消費者退卻。(2)設計因素。指刺激消費者視覺的環境因素。與背景因素相比，設計因素對消費者感覺的影響就比較明顯。設計精美的服務環境更能促使消費者購買。設計因素又可分為藝術設計(例如建筑物式樣、風格、顏色、規模、材料、格局等)因素和功能設計(布局、舒適程度等)因素兩類。服務設施內外設計狀況都可能會對消費者的感覺產生重大影響。

　　有鑒于此，酒店在服務環境的塑造上，應著重在以下幾個方面進行。一是酒店的地理位置。酒店環境的塑造應從選址開始，根據酒店的服務對象不同選擇不同的店址。通常位于市中心的酒店給客人的感覺是商務型酒店，而位于風景區的酒店會被認為是度假型酒店。二是建筑風格。如高聳入云的上海金茂凱悅大飯店，依山傍水、環境獨特的杭州香格里拉飯店，都給人以豪華型酒店的象征。三是服務環境。它是有形產品的派生物，是有形產品綜合作用而形成的一種感受。如空間的溫度、濕度，周圍的聲音、氣味，環境的整潔度，顧客和服務人員的數量、外表、行為等都決定著客人是否愿意在此逗留。四是服務設施。如酒店的接待用車，大堂的行李車，餐廳的桌椅等都為客人推測酒店的檔次和質量提供了證據。五是內部裝飾布置。如裝飾典雅別致的大堂酒吧會促進客人的消費，溫馨典雅并有著寬大床墊的客房能提高客人的回頭率。六是店徽、商標的設計。設計新穎有創意的店徽、商標能夠將本酒店與競爭對手區別開來，使客人聯想到其服務特色，刺激客人的購買欲望，提高酒店的營銷效果。如麥當勞、肯德基的牌號給人提供了品質一致的市場形象。

　　

　　服務人員的展示

　　

　　人員展示是指通過對員工形象與舉止的適當表現，來提供給顧客評價服務感受的有形線索。人員展示的結果直接影響到顧客的整體服務感受。在酒店服務中，服務過程是服務人員與顧客共同完成的。服務質量的優劣與服務人員有著直接的關系。服務人員應盡可能滿足顧客的需要和愿望，為顧客提供優質服務。他們的服務態度、行為方式、為顧客提供的信息，都是影響服務質量的無形因素。但是，與服務人員有關的各種有形展示也會直接影響到顧客感覺中的服務質量。因此，酒店服務的有形展示應把服務人員作為重點。

　　首先，服務人員的外貌，特別是前臺接待人員、客戶經理的容貌，會對顧客的感覺產生重大影響。此外，顧客往往對某些服務人員的外表有特殊的期望。比如，保安人員的外表應能使顧客產生安全感。第二種有形展示是服裝。服務人員的工作服裝不僅應合身，便于服務人員做好服務工作，而且應能夠增強顧客的信任感。第三種有形展示是員工使用的銷售資料。服務企業銷售人員和服務人員經常攜帶宣傳小冊子、廣告傳單、錄音帶、錄片等銷售資料，向客戶宣傳服務項目和服務范圍，并耐心解答客戶的疑問。有時，服務企業還會向顧客贈送銷售資料，以便客戶今后與企業有所聯系。服務企業向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。

　　所以，在酒店服務的有形化策略中，一是注重對服務人員的培訓。主要有：服務意識的培訓。服務人員對顧客要有愛心，要熱情地為客人服務。無論多大代價、多困難、多費事、多麻煩，要為顧客提供額外服務，僅僅是因為這是應該做的正確之事。比如，培養和要求服務人員始終對顧客面帶微笑，是一種真誠，是友愛的重要標志。但微笑只是友愛的顯露，愛的經營哲學在于真正了解顧客的真實需要，對他們要有愛心、熱心、耐心，要把對顧客的愛貫穿于企業經營活動的始終。二是服務技能的培訓。必須以提供高品質服務為基礎，通過培訓提高服務人員的知識素養，利用服務知識來吸引和滿足顧客，充分發揮知識在服務營銷中的作用。對一家重視服務知識化的服務機構來說，它的營銷在一定程度上就是服務知識的營銷。比如服務技巧的培訓，教會員工怎么說話，怎么把話

說好。在與顧客溝通時，要力求用情緒與語言傳達尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態度；培訓員工有好的服務習慣，包括準時、言而有信、承諾要留有余地。在特殊情況下做些分外工作，給顧客有選擇的機會，把顧客看作工作中最重要的部分。通過技能培訓幫助其樹立服務意識，規范其服務操作，提高其服務技巧，從而提高服務品質。三是注重服務人員外表的展示。視覺形象在服務展示管理中也特別重要．員工的儀表、儀容、儀態不僅代表個人形象，同時也是企業的“門面”。與顧客之間交流的重要手段就是語言，服務員說話時的語調、語氣、音律等都非常重要。服務員的行為方式反映了企業的服務理念，顧客通過員工的行為方式可以了解到企業的服務精神。對酒店員工在工作場所的著裝、化妝、飾物都應有統一的要求。

　　

　　服務水平的展示

　　

　　服務是無形的，服務標準卻是看得見摸得著的。企業可以通過服務標準的展示彰顯自己的服務水平，進而讓顧客在接受服務之前，就能夠知道自己將要享受的服務是何種感受。

　　服務標準展示，是公布服務質量或效果的標準，并對顧客加以利益上的保證或擔保。實質上是事先對顧客服務的一種承諾。

　　在服務營銷中，推出以展示服務標準為主的服務承諾，關鍵是要有效力或營銷吸引力。從服務營銷的實踐看，有效力的服務承諾，一般具有以下三個特征：一是無條件。徹底性強有力的服務承諾，一般是無條件的、徹底的承諾，不應留有向顧客“還價”的余地。二是明確性。有力的服務標準和承諾應當是簡潔、明確、不含糊、不引起誤解的。如快餐服務承諾，“5分鐘內用餐”是明確的承諾、而“保證及時用餐”是含糊的承諾，不明確的承諾，難以真正兌現，從某種意義上講，等于沒有承諾。三是給顧客帶來利益。有吸引力的服務承諾，應當針對顧客迫切的需要，給顧客帶來實實在在的利益。承諾所涉及的賠償或獎勵，最好提出金額數字。這點也是上述服務“明確性”的要求。另外，承諾某一種利益，不宜影響另一種利益。

　　在實施服務標準展示中，可以采用服務藍圖設計，又稱服務過程分析的方法。借助服務藍圖技巧來設計和分析服務傳遞過程，其意旨是不依靠事后檢驗來糾正服務差錯，而是一開始就尋找和關注各個服務接觸點，務必使每個點上的服務都達到服務合格度，使服務差錯發生率減少到零，以提高酒店服務質量。它可分為四個操作步驟：(1)運用流程圖法，畫出酒店從前臺服務到后臺服務的各項服務內容；(2)畫出容易導致服務失敗的點，注明為“服務風險點”；(3)規定服務質量標準，在每個“服務風險點”上制定嚴格服務標準，防范服務差錯；(4)我出顧客與服務人員在直接接觸中發生的交往行為，將每個交往行為視為酒店與顧客的服務接觸點。在描繪服務藍圖時，不僅要描繪服務人員的工作流程，還要包括顧客及其看待服務過程的觀點，在顧客與服務人員的每一個接觸上都要同時列出服務的有形展示要素。服務藍圖直觀地描繪出了服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色及服務中的可見要素。作為提升服務質量的有效工具，服務藍圖從視覺上抓住有形展示的機會，抓住關鍵環節，開展規范操作。

　　

　　責任編輯　張守紀