把方便賣給世界(2)

么的觀念，把顧客的需求導向具體為以信息為中心的管理經營模式，在高技術的基礎上建立企業的信息化網絡營銷戰略，在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握新潮流變換趨勢來贏得市場，至今立于不敗之地，

　　

　　以顧客為中心

　　

　　日本7-Eleven經營成功的重要經驗是，在以效率為中心向顧客提供服務的同時，充分發揮差異化服務的廣角作用，把個性營銷帶到零售業中。7－Eleven盡心盡力追逐“差異化服務”，以求把每一家7-Eleven便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。在一家7－Eleven便利店中，雖然鋪面僅有100平方米左右，卻經營著3000多種商品，日平均銷售額達到4萬元左右，單位銷售面積達到235萬日元，資金周轉率每年高達43次。

　　一直強調營銷的日本7-Eleven便利店，有四個原則是他們必須遵從的，即：商品齊全，擺顧客最需要的商品；鮮度管理，24小時保持商品的新鮮度；店內清潔，24小時保持店內清潔；微笑服務，發揮微笑服務的魅力。“四個原則”的經營模式，使7-Eleven不僅在日本廣受歡迎，而且在全球各地的擴張速度均呈上升態勢。

　　近年來，7-Eleven根據顧客要求，不斷補充服務內容，更利用其店鋪網絡之便，擴展了八大項24小時便民服務，包括：(1)電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；(2)互聯網相關服務：上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；(3)票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；(4)代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；(5)訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；(6)送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；(7)傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；(8)除了利用店鋪網絡優勢之外，7-Eleven還利用柜臺處理交易的特點，成為首家在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。

　　為了對顧客需要做出快速反應，7-Eleven建立了敏捷的供應鏈系統。首先，7-Eleven創建了覆蓋面廣、信息量大、反應迅捷的信息系統，可使公司及時全面地獲得市場需求的反饋，并與供應商及物流服務商建立強大的合作網絡。這套信息系統使7-Eleven的物流變得極為靈活，可一日三次向各店輸送鮮活、易壞產品。其次，7-Eleven還擁有將數據轉換成有用信息的智能程序。7-Eleven收集詳細并通過ISDN線路集合、傳遞給公司總部豐富詳盡的銷售時點數據，包括商品名稱、識別代碼、購買數量、購買時日、顧客性別及對顧客年齡、收人等情況的估計。信息系統對這些銷售點數據進行處理，分析出每個時段的銷售趨勢、訂貨量等銷售信息。7-Eleven總部對POS數據進行統計、分析，找出其中的相關性、趨勢、便利店和產品的特殊關系，得出需要上架的商品、訂貨計劃、配送數量、商品陳列等有助于單品管理的有效信息，甚至包括一些商店的特別送貨要求。7-Eleven將統計分析數據得出的各種結論及時提供給生產商、供應商、物流服務商，與他們分享有關顧客喜好的預測及趨勢信息，共同制定增加商品產量、引進新商品、進行貨源補給的計劃。7-Eleven的物流管理模式先后經歷了三個階段三種方式的變革。起初，7-Eleven并沒有自己的配送中心，它的貨物配送依靠批發商來完成。漸漸地，這種分散化的由各個批發商分別送貨的方式無法再滿足規模日漸擴大的便利店的需要，7-Eleven開始和批發商及合作生產商構建統一的集約化的配送和進貨系統。在這種系統之下，7-Eleven改變了以往由多家批發商分別向各個便利點送貨的方式，改由一家在一定區域內的特定批發商統一管理該區域內的同類供應商，然后向7-Eleven統一配貨，稱為集約化配送。集約化配送降低了批發商的數量，減少了配送環節，為7-Eleven節省了物流費用。

　　

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