把方便賣給世界

來源：時間：2007-10-23 11:30:18

　　1927年創立于美國德州達拉斯的7－Eleven，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的“創舉”，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7－Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7－Eleven的第一家門店在東京開業。從此，日本的7－Eleven便進入了高速成長期，當年就開設了15家門店。而與此同時，美國的7－Eleven卻處在命運的十字路口，最終結果是便利店的競爭優勢喪失殆盡。而作為“兒子”的日本7－Elevert則在很短時間內，迅速變得強大起來。目前已成為全球第一連鎖便利店巨頭。據日本7－Eleven網站介紹，截至2006年6月末，7－Eleven在全球擁有30473家店鋪，截至2006年8月末，在日本國內的總店鋪數高達11466家，日本第二大便利店羅森的店鋪數量也僅為8205家。僅在日本東京，7－Eleven的數量就高達1488家。截至今年3月，日本國內的便利店總數為41645家，而日本7－Eleven占據了近三分之一的市場份額。7－Eleven的成功，就在于在便利上做文章，把方便賣給了世界。

　　

　　方便性是7－Eleven的核心

　　

　　盡管7－Eleven便利店在價格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評，并在廣大民眾中形成了良好的口碑，他們的成功秘訣就在于“方便性”。

　　一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命．力的原因所在。每日24小時通宵營業即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務范圍也在不斷擴大，現在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞等業務于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人驚奇。日本的便利店正在不斷改變自己的經營方式并告訴消費者什么是方便的真正含義。7－Eleven推出的便民服務，讓顧客更深切地體會到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設施。

　　便利店的營業時間早已由SEV－EN－ELVEN的時代(從早7點到晚11點)，發展到了24小時營業，根據店鋪地點不同，每家店鋪的黃金營業時間也不同。靠近公司周邊的7－Eleven便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時段。大量的消費者到便利店買便當以及飲料。另外，靠近居民區的7－Eleven店鋪，夜間往往是營業的黃金時間段，由于日本公司加班的現象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購買，這一點充分體現了便利店的特性。所謂三個中心，首先是以顧客為中心組織經營，在滿足顧客需求的前提下，充分發揮零售業的主導作用，把定制營銷帶到零售業中。日本7－Elevert處處從消費者的心理出發，考慮到消費者群體的購物習慣及消費嗜好，不僅將上班族歸類為“加班時經常購買零食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的7－Eleven便利店夜間增加零食。考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家7－Eleven便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。并根據單身族的生活習慣，貼心地推出飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品。

　　7－Eleven便利店經營模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養品、一日三餐等，而且還能預購唱片CD、季節性商品等，以及各種繳費服務及提款機(ATM)等金融票證服務。最近還推出收取郵件服務，真正形成了一個綜合式的居家生活便利中心。24小時營業的便利店，可以隨時隨地滿足不同層次消費者的需求。在僅僅30平方米的小空間里，雖然貨品數量不如超市或量販店、大賣場多，但店鋪密集度高、地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優點，符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此能夠成功，這就是7-Eleven便利店能夠不斷存活與成長的關鍵所在。

　　

　　利用網絡賣方便

　　

　　網絡營銷的出現，為便利店的發展帶來了新的契機7-Eleven適時抓住了這種機會。20世紀80年代中期7-Eleven已經使用能夠監控顧客購買行為的POS系統，取代了老式的現金出納機。7-Eleven自己開始建立這樣一個系統時，硬件設備由NEC公司生產，由于創建這樣一套復雜的軟件系統是如此困難，最后，它求助于美國軟件巨頭微軟公司，幫助它建立了一個基于Windows的定制系統。現在每一家7－Eleven商店都安裝了一個衛星接收器，使用衛星接收不僅比使用地面光纜成本更便宜，而且對于郊區商店來說，這是唯一可行的選擇，處于地震高發地帶的日本，衛星接收器還為商店提供了兩套有保障的電話線路，其主機分別在東京和大阪。7-Eleven不滿足于這套基于企業網技術的系統，而且大力發展基于互聯網技術的營銷計劃，過去10年中7-Eleven致力于成為一家“無紙”公司，現在每年減少700億日元的管理費用，互聯網技術的應用將使公司能節省更多。此外，在其龐大的連鎖便利店基礎上，7-Eleven要把自己變成在線交易的支付點和提貨點。

　　在我國的廣州，7-Eleven成為首家設立“好易”自助繳費終端的24小時零售店鋪，該終端除了提供繳納各種費用的功能以外，還可以為顧客購買保險及訂購機票。而在深圳，7-Eleven則通過一系列的市場調查，發現深圳顧客比較喜歡以現金繳費付手機話費，鑒于此，7-Eleven開辟另類繳費途徑，積極在深圳拓展手機現金繳費服務平臺，成為首家24小時“實時”代收中國移動話費的零售網絡。顧客只需到深圳全線7-Eleven分店的收銀臺前說出所需繳費的電話號碼，付款后即完成整個繳費手續。為滿足廣大網民的需要，7-Eleven利用現在的賬單繳費服務平臺，擴大了應用范圍，為網站提供e-ettrfeney網點預付服務。而首個利用這項服務的是擁有龐大瀏覽量和注冊會員的新浪網。新浪網透過7－Eleven的零售網絡，整合嶄新的網點預付服務，讓用戶更容易購買到“新浪樂元”；與商務網上書店CP1897.com合作中學教科書訂購及提取服務，目的主要為家長及中學生提供一站式書店的購物便利；與吉仕科技gipex.com組成策略聯盟，為7-Eleven提供全新沖曬及數碼影像服務。

　　日本7-Eleven公司的“鼠標”加“水泥”的網絡營銷模式，把網絡與傳統營銷方式相整合，把從生產什么銷售什么轉變為顧客需要什么就生產什