ＢＳＣ在４Ｒ營銷管理中的應用

來源：時間：2007-10-23 11:31:21

　　與上個世紀相比較，今天的市場無論是從競爭格局還是消費者行為，各個方面都發生了很大變化，面對新的形勢，新的營銷理念隨之產生。市場營銷組合策略，從創始之初的以滿足市場需求為目標的4P理論，演變到以追求消費者滿意為目標的4C理論，再到本世紀初以建立消費者忠誠為目標的4R理論，一步步驗證著市場營銷的發展趨勢。4R理論是艾略特·艾登伯格在2l世紀初率先提出的，4R分別是企業對市場的反應(Reaction)速度、企業與客戶的關聯(Relativity)、關系(Rela－tion)營銷以及收益回報(Retribution)。4R營銷理念根據不斷變化的競爭態勢，整合企業內外部各類資源，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，是對企業營銷策略的高度概括，對企業經營戰略的制定和調整都將具有重要的指導意義。

　　

　　4P、4C與BSC

　　

　　營銷組合由最初的4P(產品、價格、渠道、促銷)到4G(顧客、成本、便利、溝通)再到4R，從其發展的軌跡可以看出，企業中的營銷活動已不僅僅是銷售商品、爭奪市場、追逐利潤這么單一和短視，而是更側重于全方位的戰略過程。營銷產生利潤，利潤是企業生存和發展的源泉，漂亮的財務數字固然為高層經理們所關注，但過去的業績再漂亮，也不能揭示企業營銷業績改善的關鍵動因，更不能成為持續推進企業未來發展的動力。因此，經理們開始關注對非財務指標的績效管理，并期望借以推動企業未來的財務績效。基于此，平衡計分卡應用于市場營銷組合策略的作法應運而生。

　　平衡計分卡(BSC)是由羅伯特·卡普蘭與大衛·諾頓共同提出的一種全新的績效考核工具。平衡計分卡超越了以往僅僅從財務角度來衡量企業績效的測評方法，創新性地引入了包括財務、客戶、內部管理以及學習和成長四個維度，以此全方位地考察一個企業或組織，它以組織的戰略和遠景為核心，但又不僅局限于抽象地剖析枯燥的戰略，而是將企業的戰略與實際工作結合起來，強調全員參與、整合資源和組織內部的有效溝通。

　　平衡計分卡之所以“平衡”，主要表現為財務指標與非財務指標(客戶、內部業務流程、學習和成長)、長期目標和短期目標、領先指標(客戶、內部業務流程、學習和成長)和滯后指標(財務)、外部關注(股東、客戶)和內部訴求(員工、業務流程)四個方面的均衡考慮。因此，企業必須改變過去僅關注自身的短期財務數字的狹隘經營觀念，轉而用更多的精力去重視員工整體素質的提升、客戶滿意度和忠誠度的鞏固以及業務流程的進一步完善，這是企業可持續發展的源泉，對提高企業的綜合競爭力有著極其重要的意義。

　　平衡計分卡為企業高層管理者提供了一個理想的戰略工具。卡普蘭和諾頓把它稱之為“戰略圖”，戰略圖形象地顯示了企業戰略與如何實施戰略之間的假定關系，同時也勾畫出了企業財務目標和非財務目標之問的假定因果關系。平衡計分卡將公司的長期戰略與短期任務聯系起來，把遠景目標轉化為一整套系統的業績考評指標，通過對指標的設計，規劃出影響企業經營業績的關鍵因素，使財務、客戶、內部流程和學習成長四個因素相互關聯，渾然一體。例如，企業的整體戰略目標是提高股東收益，前提是提高企業的盈利水平，拓寬收入來源；在客戶方面就需要提高滿意度和建立良好的品牌形象，這兩個指標的完善，需要內部運營方面不斷完善各項流程和制度，而以上這些改進和提高又要以員工滿意及優秀的企業文化為依托。

　　真正的營銷在本質上是戰略性的，并且在企業戰略中處于核心位置。作為連接企業與顧客需求的橋梁，營銷通過幫助企業實現顧客需求，以使企業在充滿競爭的市場環境中立于不敗之地。但同時我們也應看到，像營銷這樣的戰略行為，通常給企業帶來的收益不是立竿見影的，需要經過長時期才能表現出來，并且是很難進行度量。面對迅速變化的市場環境，面對新涌現出來的以建立消費者忠誠為目標的營銷理論，把平衡計分卡這種新型的企業績效戰略管理工具應用于企業營銷管理，已經迫在眉睫。

　　

　　BSG在4R營銷管理中的應用

　　

　　1．BSC在財務管理中的應用

　　平衡計分卡體現了企業中財務指標與非財務指標間的平衡，但歸根結底是為了提高企業的收益。企業無論內部還是外部的各項努力，最后都歸結到提高凈資產收益率這個核心財務指標上。這種關系與4R營銷戰略中的回報戰略有異曲同工之妙。回報(Re－tribution)，是指企業通過貫徹4R營銷理念，在滿足顧客需求、提高顧客滿意度等方面實現企業價值。而企業價值在很大程度上是以不斷攀升的財務數字來支撐的。因此，企業為了追求回報，不得不融合其他策略組合，從多方面優化營銷方案。

　　需要強調的是，平衡計分卡中的財務維度與傳統意義上的“財務”概念，不是完全替代的關系。雖然衡量、BSC財務維度的指標也都是與獲利能力、資產報酬和收入有關的傳統指標，但BSC的特別之處在于，它不斷肯定財務指標，而且為業務單位在成長和生命周期的不同階段，相應地選擇出對其戰略最為合適的財務業績指標。在成長期，企業的特點是營業收入增長潛力大，投資規模大，投資報酬率低，因此，在這個階段財務目標主要是提高銷售增值率和擴大目標市場份額；在維持期，則以獲利能力為主要財務目標，包括投資回報率、經濟增加值以及股東價值等；在成熟期，財務目標主要是最大限度地收回現金，主要指標為現金流量凈額、資本減少額等。

　　

　　2．BSC在顧客關系管理中的應用

　　任何企業要想保證財務目標的實現，就必須依靠顧客，因為顧客是企業利潤的來源。因此，企業要想取得出色的財務績效，就必須創造出顧客青睞的產品和服務，不斷滿足顧客的需求。對于顧客的需求，傳統4P理論講求渠道廣泛暢通，促銷靈活多樣；發展到4C理論，已經不僅僅是注重商家利益及“暢通”方面的策略，而是更加注重方便消費者購買，注重消費者的意志，注重雙方的溝通；再發展到的4R理論，則是更加注重實現顧客的需求體系，包括實用需求、心理需求及潛在需求等，以此維系顧客關系、培養顧客忠誠度(Relation)，從而使得企業與客戶之間達成更加長久而穩定的契約關系。

　　平衡計分卡的顧客維度的建立，就是把顧客在企業長期發展中的作用明確地表達出來，促使企業從傳統的產品觀念、促銷觀念向以滿足顧客需求為中心的客戶觀念轉變。顧客維度反映了企業如何滿足客戶的要求，通過對這個維度的評估，企業可以確定其產品或服務的客戶群體和細分市場，并將企業的使命和戰略轉化為以客戶為基礎的具體目標，最終實現企業的財務目標。之所以要進行市場細分和目標市場的選擇，是因為正是那20％的目標顧客為公司創造出了80％的利潤。謝登后來將“二八法則”修改為“二八三法則”，其含義則是在頂部的20％的客戶創造出了80％的利潤，然而其中的一半給在底部沒有盈利的30％的客戶喪失掉了，這更進一步說明了選擇、確立、維持、穩定目標顧客對企業的意義。

　　客戶層面的業績評價指標主要包括市場份額、客戶獲得率、客戶保持率、客戶滿意度和客戶獲利率，這五個指標適用于任何一個企業，但為了發揮它們的最大影響力，在實踐中企業必須針對預期成長和獲利能力最大的目標客戶群，對這五個指標進行適當地修正。

　　

　　3．BSC在內部流程中的應用

　　面對迅速變化的市場，要滿足消費者的需求，企業就必須建立起一套快速反應機制。4R中的反應(Reac－tion)，就是指企業對瞬息萬變的顧客需求迅速作出反應，并及時地提供相應的產品和服務，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。要提高這種反應能力，就需要企業從內部不斷完善自己的業務流程，提高決策速度和效率，建立暢通的顧客信息渠道。每個企業都有自己獨特的創造客戶價值和產生財務成果的流程。業務流程是企業提高業績的有力的驅動因素，戰略通過業務流程得到實施，客戶需求通過業務流程得到滿足。

　　目前大多數企業的績效考核都停留在現有的業務流程上，而實施平衡計分卡的目標是要建立一套完整的內部流程價值鏈。這條價值鏈的起始端為確定顧客需求，末端為滿足顧客需求，途中依次經歷創新、經營、售后服務三個環節。在創新環節，企業探尋客戶顯露出來的和潛在的需要，然后創造產品和服務來滿足這種需要，企業的營銷活動在創新環節需要做的是，進行市場調研，并在此基礎上完成STP分析(即市場細分——目標市場選擇——市場定位)，對目標消費者進行需求分析，實施新產品設計與研發工作，開發出滿足這些需求的產品或服務；在經營環節，則是把現有的產品和服務生產出來并提供給客戶，這個環節更多地表現為企業內部運營部門間的協調，體現在營銷職能上就是實施切實可行的營銷策略，將產品成功地推向市場并送達消費者手中；在售后服務環節，包括提供擔保和產品維修，次品、退貨和付款等手續的辦理．以及客戶培訓等，所有這些都可以增加目標客戶使用公司產品和服務的價值。可以看出，BSC的內部流程維度時刻以顧客需求、顧客價值為導向，適應了當今市場對企業應變能力的要求。

　　

　　4．BSC在學習和成長中的應用

　　卡普蘭和諾頓稱學習與成長的維度為“所有戰略的基礎”，能夠在這個領域取得成果，將有助于其他三個領域的目標實現和業績提高。在平衡計分卡中，不論是顧客還是內部流程都不是一成不變的，衡量這些維度的指標都是在不斷變化的。也就是說，要想使企業保持核心競爭力，就必須不斷地挖掘內部潛力，為員工的學習培訓及新產品、新技術的研發提供渠道。學習與成長維度不僅在其他三個維度中均有體現，它還貫穿整個市場營銷組合戰略的各個方面，不論是過去的4P、4C，還是現在的4R。如果說BSC的其他三個維度與4個R的對應是一條顯而易見的“明線”，那么，學習和成長維度就是貫穿于4個R之中，并把它們緊密地聯系在一起的一條“暗線”。

　　