國際營銷學主要概念及其基本理論

　　國際營銷是企業根據國外顧客需求, 將生產的產品或提供的服務提供給國外的顧客,最終獲得利潤的經濟活動。包括兩大領域———生產領域和流通領域, 一種手段———提供產品或服務, 一個原則———滿足國外顧客需求, 一個目的———企業獲得利潤。

　　國際營銷的實質: 企業通過為國外顧客提供滿意的產品或服務獲得合法利潤的經濟活動。國際營銷有區別于一般市場營銷: 國際營銷必須是跨越國界的; 國際營銷所包括的內容不是市場營銷內容的全部, 國際營銷存在一個企業參與程度的問題。可供企業選擇的途徑：

　　( 1) 偶然的出口。( 2) 積極的出口。( 3) 授權國外生產。( 4) 在海外建立營銷機構。( 5) 海外生產海外營銷。

　　國際營銷與國際貿易的區別：

　　1.兩者內涵不同 國際貿易是指世界各國之間的產品和服務的交換，由各國的對外貿易所組成。國際營銷是指超越國界的市場營銷活動，是國內市場營銷在國際市場的延伸。

　　2.兩者隸屬學科不同 國際營銷學屬于國際企業管理學的一個分支學科，而國際貿易學屬于經濟學的一個分支學科。

　　3.兩者研究的領域不同 國際營銷學是微觀經濟學，進行國際營銷活動的主體是企業，而國際貿易學是宏觀經濟學，進行國際貿易活動的主體為單個企業或國家。

　　4.兩者的外延不同 一般來講，國際貿易僅是產品和服務的進口和出口;而國際營銷除了包括低級形式的進口與出口外，更包括高級形式的國外生產。前者僅僅是貨物或服務的跨越國境活動，而國際營銷除了貨物和服務的跨越國境之外，更重要的是決策和管理的跨越國境活動。

　　5.國際營銷兩者的動機不同 國際貿易的動機是比較利益，而國際營銷的主要動機是追求利潤。

　　6.兩者的國際參與過程不同 國際營銷是在企業進入國際市場之后，企業的市場營銷活動，包括市場調查、產品開發、定價分銷、廣告宣傳、促銷及售后服務等各個環節。而國際貿易是在企業與外商建立貿易關系后，通過一系列的貿易流程而完成的國際交易。

　　國際營銷學的形成

　　市場營銷學作為一門獨立的科學，是20世紀初的事情，距今已100余年。

　　真正現代營銷學是在20世紀50年代開始形成的。

　　比較成本理論：中心內容是各國應按照生產成本的相對差別進行國際分工，各國應專門生產成本相對有利的產品，而成本相對不利的其他商品，即使生產該商品的絕對費用低于其他國家，亦依然從國外進口為有利，這樣可以彼此節省勞動，各得其利。

　　絕對成本理論的中心內容是: 一國對外貿易的利益, 在于輸出本國在生產費用上占絕對優勢的商品, 以換取本國不能生產或生產費用較高的商品; 按這種方式進行的國際分工和貿易, 可使參加國都能獲得利益; 只有各國都實行自由對外貿易政策, 這種利益才能得到最大限度的實現。

　　國際產品生命周期說 該理論認為，由于新技術的創新和擴散，使產品經歷了由新生到成熟的生命周期。威爾斯以美國為例，將美國的產品周期分為4個階段。第一階段是由美國進行技術創新而推出的新產品，處于壟斷地位并向歐洲出口;第二階段是外國生產者開始生產這種新產品，并在國際上同美國競爭;第三階段是外國生產者增多，同美國的競爭進入取勝時期，由于外國勞動成本低，往往使產品成本低于美國，因此出口方面的競爭力越來越強，而美國出口則下降;第四階段是美國由出口國變為進口國，外國生產的產品打入美國市場。

　　在產品周期中，由于技術的傳遞與擴散，各國在貿易中的地位不管變化。該理論指出，產品生命周期在第一類國家將要結束，在第二類國家往往是正在開始，而在第二類國家將要結束，在第三類國家正在開始。