營銷組合（Marketing Mix），是企業營銷策略的綜合方案，是企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對各種可控的營銷因素，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的優化組合和綜合運用。營銷組合不僅是營銷管理的一整套綜合策略，而且還應隨著企業經營環境的變化和產品在生命周期中所處的不同階段不斷地進行調整。
　　（一）產品和產品的生命周期
　　1.產品的整體概念
　　營銷學上的產品概念，是一個包含多層次內容的整體概念，而不僅僅是指某種具體的、有形的東西。一個整體產品（Total Product）包含三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。
　　（1）核心產品。核心產品是顧客追求的真正利益或效用，是產品最基本的層次。營銷人員的任務就是要發現隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心產品提供給他們。
　　（2）有形產品。有形產品是由核心產品轉變而來的產品的各種具體形式。一般來說，有形產品具有質量、功能、款式、品牌和包裝五個方面的特征。
　　（3）附加產品。附加產品是顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益。附加產品常常被用作增強產品競爭力的途徑，但并不是越多越好。
　　整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念，它不僅關注顧客生理上、物質上的需要，也關注顧客心理上和精神上的需要。
　　2.產品生命周期理論典型的產品生命周期分為五個顯著的階段。
　　（1）開發期（Development）。產品生命的培育階段，始于新產品構思的形成。在此階段銷售為零，研發投入很大。
　　（2）介紹期（Introduction）。由于新產品剛剛進入市場時，要在廣告促銷和分銷渠道方面大量投入，再加上此時的市場銷量小且增長緩慢，因此，利潤往往是負值。但此時除去少量仿制品外，新產品在市場上一般少有同行競爭。
　　（3）成長期（Growth）。新產品被市場接受后，銷售量迅速增長，企業開始成批生產，單位成本大幅度下降，利潤迅速上升。但同時同業競爭也開始出現。
　　（4）成熟期（Maturity）。這是產品大量銷售的相對穩定的時期，銷售和利潤的增長達到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢。由于競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。
　　（5）衰退期（Decline）。由于競爭激烈，需求飽和，購買偏好的轉移，新產品、新技術的出現等多種原因，銷售量明顯下降，利潤日益減少，最后產品終因無利可圖而退出市場。
　　產品生命周期的各個階段很難嚴格劃分，不同產品的生命周期長短也相去甚遠。但總的來說，隨著科學技術的進步和市場競爭的激化，新產品的不斷涌現，產品生命周期有日益縮短的趨勢。
　　3.產品生命周期不同階段上的營銷策略
　　由于產品生命周期的不同階段的特點各不相同，因此需要營銷人員相應地制定不同的營銷目標和策略。
　　（1）開發期營銷策略。包括形成新產品構思，對這些構思進行分析、篩選，產生新產品概念和與之相應的營銷策略，進行概念評估測試，對營銷策略進行商業分析，試制樣品，投入小批量生產，試銷和正式投產上市幾個階段。
　　（2）介紹期營銷策略。此階段的營銷目標應該是盡快擴大知名度和市場需求。如果將價格和促銷水平兩個變量結合起來考慮，有四種營銷策略可供決策者選擇：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。
　　（3）成長期營銷策略。此階段產品銷量迅速上升，競爭者不斷涌入，企業要在高市場占有率和高額當前利潤之間做出選擇。
　　（4）成熟期營銷策略。成熟期中，產品銷售量達到頂峰，但競爭日益加劇，此時企業的營銷策略都著重于延長成熟期。成熟期可供選擇的策略通常有三個：市場調整策略、產品改進策略和營銷組合改進策略。
　　（5）衰退期營銷策略。衰退期的策略應著重開發新產品，撤出老產品。此時，企業應逐步減少老產品營銷費用，如把廣告宣傳、銷售促進等都降到最低限度。
　　（二）品牌策略
　　1.品牌的基本概念
　　品牌（Brand）指的是一個名稱、名詞、符號、標志、圖案或它們的組合體，用來識別一個賣方的產品，并與競爭者產品相區別。有個性的品牌是“深度品牌”，能夠加強品牌的忠誠度；而缺乏個性的“淺度品牌”，顧客會輕易地轉向其他品牌。
　　2.品牌資產的概念和測量純粹由于品牌名稱而使企業獲得的額外收益就稱為品牌資產，它能給企業帶來顯著和長遠的利益。建立品牌資產時，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。在實踐中，品牌資產可以直接表現為貨幣價值，它往往由權威機構進行衡量，一般來說與品牌名稱知曉度、感知的品牌質量、品牌與精神及情感聯系的強度、專利、商標、渠道關系等因素有關。
　　3.品牌決策
　　（1）有品牌或無品牌。越來越多的企業利用品牌來確立市場形象，獲取競爭優勢，品牌的重要性日益明顯。
　　（2）品牌歸屬決策。企業在品牌歸屬上主要有兩種選擇，即制造商品牌和中問商品牌。制造商品牌過去在市場上一直占有統治地位，但近來隨著一些大零售企業集團的發展壯大，它們開始利用自己的品牌控制生產、批發和零售各個環節，并以更具競爭力的價格與制造商品牌相抗衡。另外，有些制造商也通過許可證的形式，去獲得其他制造商名下的品牌。
　　（3）家族品牌策略。企業制造商在決定使用自己的品牌之后，有四種策略可以選擇：個別品牌，即每種產品使用不同的品牌；統一品牌，即所有產品使用同一品牌：分類品牌，即不同類別的產品采用不同品牌：企業名稱加個別品牌，每種產晶使用不同品牌，但每一品牌都包括兩部分，前面冠以企業名稱，后面表明產品特點。每種策略都有自己的優點和問題。
　　（4）品牌延伸或新品牌策略。即用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進的產品。其主要優點是：降低新產品的促銷成本，加快顧客對新產品的接受過程，延伸產品的成功有利于加強品牌形象。但品牌延伸策略也有風險。而公司在推出新產品時如果采用新的品牌，其優點和風險正好與品牌延伸策略相反。
　　（三）分銷渠道策略
　　分銷渠道（Distribution Channel）是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。企業需要通過一定的市場分銷渠道，把生產者和消費者聯系在一起，最終實現產品所有權的轉移。
　　1.渠道行為和渠道組織
　　傳統的分銷渠道是由生產企業、批發商、零售商和最終用戶構成的系統，是一種所有權和經營管理權均為獨立的企業所擁有的高度分離的組織網。這種渠道系統較為松散，對出現的沖突沒有有效的解決辦法，經營效率低。
　　20世紀50年代初逐漸興起了現代分銷渠道系統，其典型代表就是垂直營銷系統（Vertical Marketing Systems），簡稱VMS。
　　垂直營銷系統，亦稱縱向營銷系統，是由制造商、批發商和零售商通過結盟形成的資本密集型的分銷網絡。他們通常在一個實力較強的渠道成員領導下，實施統一的營銷計劃和專業管理。這類組織形式能夠減少渠道成員之間的沖突，提高技術、管理和促銷等方面的經濟效益。垂直營銷系統有公司型垂直營銷系統（Corporate VMS）、契約型垂直營銷系統（Contractual VMS）和管理型垂直營銷系統（Administered VMS）三種主要類型。
　　另外，橫向營銷系統（Horizontal Marketing Systems），是同一層次的兩個或兩個以上的企業聯合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優勢，共同開發和利用市場機會。面對_紛繁復雜、競爭激烈的市場形勢，企業還會同時通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產品，即采用多渠道營銷系統（Multichannel Marketing Systems）。
　　2.渠道管理
　　渠道管理包括選擇和激勵中間商，并對他們的推銷活動進行評估。具體說，包括：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員并針對不同情況分銷渠道進行調整。
　　3.物流管理
　　物流是以滿足客戶需求為目的，為提高原料、在制品和制成品以及相關信息從供應到消費的流動和儲存效率與效益，而對其進行的計劃、執行和控制的過程。
　　（1）物流管理的重要性。物流管理的任務是在確保客戶滿意和企業盈利的前提下，對產品及相關信息的流動進行計劃、實施和控制。它越來越受到企業的重視。
　　（2）物流管理目標。物流管理的總體目標是以盡可能低的物流總成本支出，實現盡可能高的客戶服務水平。提高客戶服務水平主要包括：送貨及時、準確迅速地處理訂單、發送貨物、提高送貨的可靠性、保持合理的存貨水平、保證不間斷供應、有良好的安裝、調試和修理服務以及方便顧客的計價和結算方式、運輸工具和運輸方式能夠滿足顧客需要。
　　（3）物流管理的主要任務。物流管理涉及對供應鏈中各成員的各項活動的規劃、組織和協調，它需要解決的主要問題是：訂單處理、倉儲、庫存管理和運輸。
　　庫存管理的主要任務是保持適量的存貨水平，為此要做好進貨點和進貨最兩項決策。進貨點（Order Point）決策的總原則是：既要避免斷檔脫銷帶來的形象損失，又要防止貨物積壓而造成的經濟損失。其計算公式是：
　　進貨點=日均銷售量×進貨所需天數+保險系數
　　進貨量（Order Quantity）是每次進貨的數量。確定最佳進貨量，即經濟訂貨批量（EOQ）實際上就是權衡存貨成本與進貨成本，使二者之和最小化。
　　（4）整合物流管理（Integrated Logistics Management）。物流管理目標的實現，需要負責物流管理的部門與企業內部其他職能部門的密切配合，同時還需要與企業外部的供應商和客戶的密切配合，以提高整個供應鏈的物流績效。
　　近年來，隨著整合物流管理任務的日益復雜和困難，一些企業開始將部分、甚至全部物流管理的任務外包（Outsourcing）給專業的物流公司，這些專業物流公司能夠幫助企業降低物流成本，提高物流效率，還可以使企業集中精力，強化主業。因此第三方物流（Third-Party Logistics）應運而生并不斷發展。
　　（四）銷售管理
　　1.銷售管理過程
　　銷售活動的出發點是企業營銷部門已經確定的整體營銷戰略和短期的、具體的營銷計劃。銷售管理的主要任務是客戶關系管理、銷售隊伍的組織與管理以及人員推銷。
　　2.客戶關系管理客戶關系管理的基本工作就是對企業的客戶進行分類，并為不同類型的客戶確定不同的銷售力度。分類的方式可以有：按銷售收入分類、按利潤貢獻分類、按成長性分類、按新老客戶分類等。
　　客戶關系管理在一定意義上就是利用現代信息技術進行商業數據分析，從而提供對每個客戶的總體看法，更好地為利潤貢獻較高的重要客戶服務、更敏銳地發現銷售機會、并更加準確、及時地向公司高層管理人員提供關于銷售和營銷活動狀況的詳細報告。因此，沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證。
　　3.銷售隊伍的組織
　　（1）銷售人員的規模。確定銷售人員的規模十分困難。一方面，增加銷售人員可以增加銷售收入，從而帶來更多的利潤；而另一方面，銷售人員是公司收入最高的雇員群體之一，增加銷售人員就意味著增加經營成本。工作量法是一種具有可操作性的確定銷售人員規模的方法。
　　（2）銷售人員的配置。配置銷售人員的基礎工作是劃分銷售區域。
　　（3）銷售隊伍的組織。銷售隊伍可以按地域、按產品、按客戶或按銷售功能來組織，也可以同時采用兩種或兩種以上的組合方式來組織。無論采用何種組織方式，銷售隊伍的組織應該考慮分工所能帶來的收益，保證公司持續、穩定的銷售努力，有利于協調銷售人員之間、銷售部門與公司其他部門之間的關系。
　　4.人員推銷過程
　　人員推銷過程基本上可以分為尋求潛在的客戶、信息收集、客戶資格確認、商業演示、簽約、售后服務六個步驟。