數字革命催生商學院新案例 改變傳統商業面貌

案例研究是許多商學院鐘愛的教學工具，通過它們把信息傳遞給工商管理碩士(MBA)學員。案例撰寫者總是在尋找可以用來說明不斷改變的商界面貌的熱門事件。

　　在《體育畫報》(Sports Illustrated)網絡版的啟發下，西班牙學者何塞普?巴洛爾(Josep Valor)最近撰寫了一份案例研究，如今已經納入西班牙IESE商學院(Iese Business School)的MBA課程，用以說明當前的數字技術革命正在如何改變傳統商業模式的面貌。

　　案例的核心內容就是這份美國體育雜志。該雜志于1997年推出網絡版。11年后，在2008年北京奧運會上，圍繞美國游泳選手邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)是否贏得了100米蝶泳決賽冠軍的爭議最終塵埃落定，在一定程度上要歸功于《體育畫報》借助水下照相機拍攝的照片。照片顯示，菲爾普斯比塞爾維亞選手米洛拉德?查維奇(Milorad Cavic)早0.01秒觸線。

　　專家、博客作者及其它新聞機構把他們的評論與那組連拍鏡頭放在了一起，放大了該雜志在賽后辯論中發揮的決定性作用。

　　在巴洛爾教授以及該雜志的許多員工看來，那場爭議證明了，《體育畫報》在10年前做出走上網絡的決定是正確的。受此啟發，巴洛爾、信息系統學副教授桑德拉?西伯(Sandra Sieber)以及IESE商學院的一個團隊決定，將該雜志的歷程記錄下來，作為MBA學員的一份案例研究。

　　IESE商學院副院長、信息系統專家巴洛爾表示，他選擇這份雜志的部分原因在于，它是一個人們耳熟能詳的品牌。

　　他表示：“我們不想花時間和精力向學員介紹業務。”

　　但更重要的原因在于該雜志采取的策略，以及它通過與CNN建立合資企業進軍數字領域的決定。其姊妹公司CNN是時代華納(Time Warner)旗下的新聞服務商，制作時事評論和照片、短文、視頻內容以及新媒體節目。

　　巴洛爾表示：“給我留下深刻印象的，是《體育畫報》走向全面數字化的意愿。”

　　“例如，他們與CNN的結盟意味著，他們不必與一家成熟的全天候新聞頻道展開競爭。”

　　這項案例研究獲得了極其積極的反饋。巴洛爾表示，MBA學員認為這個案例很有用，尤其是可以幫助他們跟上形勢，了解企業界正在使用的實際技術。該案例還向學員展示了，在進入職場時，他們應該警惕這些變化。

　　在巴洛爾看來，《體育畫報》的故事提供了一個經典“演示”，說明“公司——不光是媒體公司——在采用新技術時的經歷。”

　　“如何利用已經擁有的資產，往往是難點所在，”他在談到傳統企業如何利用信息技術時表示。

　　例如，他說，說服特稿作者撰寫更多稿件，就是該雜志向數字版躍進時首先面臨的挑戰之一。與此同時，它必須學會與電視臺競爭，比如擁有首屈一指的體育網站的ESPN。

　　巴洛爾表示：“最泛泛地說，這是一個如何利用你現有能力的問題。”

　　他表示，界定這些能力，同時了解信息與通訊技術會如何改變你的職場和整個社會，是從數字革命中贏利的關鍵。

　　他談到了“黛米?摩爾(Demi Moore)法則”——他個人對人們常常提到的因特爾(Intel)創始人戈登?E?摩爾（Gordon E. Moore）關于微處理器冪次發展速度法則的詼諧引申。

　　巴洛爾表示，根據黛米法則（黛米在法語里是“一半”的意思），“對于利用技術可以做些什么，人類只看到了一半，對于技術對業務領域的影響，人類也只看到了一半。”

　　他表示，根據這一前提假設，上世紀90年代末的互聯網泡沫是一種“雙重恥辱”。“首先，由于過于關注錯誤的事情，人們賠了很多錢。缺乏關注進而又模糊了他們對真正改變的認識。”

　　比如，唱片公司沒能領會數字音樂復制對顧客的重要意義，這給它們帶來了風險。它們不是反思如何從核心能力中獲取價值，而是花費大量資金，將文件共享網站送上法庭。巴洛爾表示，它們當時應該聚焦于自己一直以來的長處——發現和推舉新人——而不是試圖對抗新格式與免費下載網站。

　　巴洛爾表示：“事實上，唱片公司的確為社會增加了價值，因為它們發現藝人，管理藝人，讓藝人出名。”

　　“目前，它們正把對藝人的控制權讓給音樂會推廣機構。它們應該讓出音樂，把精力集中在由自己推廣音樂會。這樣，音樂就會成為一種營銷工具。”

　　eBay與用戶在線轉賬服務PayPal以及Facebook和亞馬遜(Amazon)等許多類似企業的經歷都表明，在互聯網時代獲得成功，不一定要借助尖端硬件的發明或者復雜的計算程序。

　　巴洛爾表示：“看一下那些表現不俗的公司，它們沒有一家是通過使用尚未普及的技術起步的。”

　　“我們談論Facebook的創建時，我們談論的是想象力，以及運用可獲得技術來滿足社會需要。”

　　他補充稱，在經濟低迷之際，隨著人們尋求削減成本和提高效率，技術運用方面的創新應該會加快。

　　巴洛爾認為，已經受到新技術嚴重沖擊的業務模式，將遭到經濟危機的致命打擊。

　　“如果今天的消費者可以選擇，或是單擊鼠標右鍵獲得免費音樂，或者單擊鼠標左鍵花1美元購買一首單曲，他或她會單擊哪一側？”巴洛爾評論道。他表示，快速適應這一新的現實——就像《體育畫報》在十多年前所做的那樣——將是許多公司生存的關鍵。

　　摸索了幾年后，CNN于2002年把網站控制權讓給了《體育畫報》，因為該網站當時處于虧損狀態。如今，SI.com已躋身全球10大體育網站之列。

　　巴洛爾表示：“這項（案例）研究的目的是確保學生理解，這樣一家傳統、成熟且處于無可爭議的領軍地位的企業，可能會在轉型時遇到哪些困難。”

　　他補充稱：“只有那些非常睿智、非常聰明，利用黛米?摩爾法則中看不見的那一半去駕馭技術力量的人，才會超越其他所有人。”