MBA視頻：品牌年輕化你真的懂嗎？

來源：營銷兵法時間：2017-05-19 09:33:29

　　品牌年輕化是一個永遠不過時的話題。

　　隨著當下“90后”年輕一代成長起來并逐漸成為消費的主力，品牌營銷發展最重要的一個方向就是去思考怎么去抓住這群年輕人的心，于是各家企業紛紛往自己身上貼上“年輕化”的標簽，好像這年頭不貼“年輕化”標簽都不好意思說自己是做品牌的了。

　　但人人都在喊的“品牌年輕化”到底是什么?

　　我們所常見到的是，諸多傳統品牌紛紛把視線投到90后所熱衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等領域，換上創意的包裝，拍二次元的廣告，玩兒社交模式等等去打動他們。但我想說如果你也認為這種“換湯不換藥”就是品牌年輕化了，那只能說明你太小看品牌年輕化了，也太小看年輕一代的消費群體了。

　　因為這些其實都只是品牌“形象包裝”的年輕化，而不是真正的“品牌年輕化”。品牌年輕化的本質不是改變外在給人的形象去打動用戶，而是一個系統性的工程，它表現在產品的包裝、產品的本身、產品的營銷、渠道等方方面面，目的只有一個，抓住年輕人的使用，和心態。要不然為什么總有人會說“只要心態年輕，就不會老呢”。你的品牌也是一樣，要讓更多的年輕人參與到你的產品體驗中去，只是廣告拍得年輕, 真的有效嗎?穿得花俏，并不會有太多的幫助。

　　我們具體就以夏普為例，看看它是如何去實現品牌年輕化，重拾品牌熱度的。夏普這個當年曾經紅極一時的電視品牌，幾載沉浮后，終于在2016年底和富士康聯上了姻。在郭臺銘的整治下這個百年老品牌開始了自己的品牌年輕化的戰略，回歸中國市場不久的夏普在季度表現極為搶眼，尤其是線下市場同比增長竟達30個百分點以上。接著夏普又在線上發起了與“視界較真”的猛攻，打了一手品牌年輕化的組合牌。

　　與眾多傳統品牌為自己貼上“年輕化”的標簽不同，夏普堅信打動年輕人的手段絕不僅僅是換上創意包裝、拍幾條二次元廣告這樣簡單，而是要真正地與年輕的消費群體建立共鳴，而這種共鳴的來源則是對年輕市場的深刻洞悉。

　　洞察“90后”

　　首先，要說明的是這里“90后”并不是以年齡來區分的人群，“90后”可以是年輕的歲數或者是同樣心態年輕的人。再說到用戶洞察，很多人都在做這樣的事情，在描摹用戶喜好和興趣以及生活圈，通過大數據得出他們的消費范疇，從而認定他們可能為什么而買單。如果洞察只是這樣，那么機器就可以完成，人腦就不需要工作。

　　所謂的洞察要做的是發現真正的他們和他們背后的需求，而不是只看幾份數據資料，聽幾次演講報告，而是真真正正的花功夫站在90后的角度去研究90后。比如你常常會看到很多數據資料顯示“90后”是最個性時尚的一群人，但實際上在真正購買產品的時候，他們絕大多數仍然首先考慮的是“這產品質量怎么樣?”。

　　夏普沒有停留在對90后用戶的淺層的理解之上，他們喜愛時尚、黑科技是不假，但并不代表他們會接受泛濫的泡沫與浮夸的概念，于是夏普針對年輕市場發起了一場互聯網電視“與視界較真”營銷活動，從產品的實力為出發點，以真誠地態度與年輕的消費群體對話，找到年輕人發聲的代表，建立共鳴，表達并認同了年輕人較真的態度。

　　作為一家深耕中國市場的百年匠人，夏普在畫質上較真，原裝夏普屏，還原每一個細節;夏普在美學上較真，至簡的設計蘊含對生活的用心;夏普在用戶體驗上較真，執著科技，夏普一直在不遺余力不斷拓寬產品的深度和廣度。

　　營銷年輕化

　　營銷年輕化，我相信這也是許多品牌關注的重點，也常常被人誤解成為是品牌年輕化的全部含義。現在，許多品牌也逐漸發現過去的廣告、宣傳推廣在今天這個時代已經不再管用了，其實是消費者的觸媒習慣改變了。

　　怎么解決?很簡單，問自己幾個問題：今天的消費者喜歡看什么?關注什么?通過什么方式看?在哪里看?看了之后有什么反饋? 你會發現，可能以前從來都沒有想過類似這樣的問題，這也是為什么你的廣告不再起作用了。今天的品牌想要營銷年輕化，一定是要做到“以年輕人喜歡的方式出現在年輕人的眼前”。

　　1月底，夏普首先與《歌手》展開深度合作，吹響了在娛樂營銷領域的聲號角。借助這一檔火爆全國的綜藝節目，夏普為消費者帶去了最的視覺感受。

　　《歌手》結束，夏普并沒有淡出大眾視野，接檔第四季《奔跑吧》，在綜藝前線繼續攻擊年輕人的防線。夏普就非常重視新消費群體的培養，作為當下及未來的消費中堅力量，年輕消費群體的重要性不可忽視。

　　為了進一步吸引年輕消費群體的關注，夏普聯手《歌手》人氣王——迪瑪希和新晉中堅實力派馬思純，一起“與視界較真”，喚起年輕受眾對夏普“較真”態度的認同。

　　并通過時下流行的的直播方式擴大了明星代言的效應，僅探秘明星店長迪瑪希的直播活動，就為夏普收獲了2.2億微博點贊量。當天微博話題“與視界較真”達到2407.3萬閱讀量和4.2萬討論量。

　　現在，消費者從一個只接受品牌方信息的封閉個體，變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機會接受其他第三方的信息。尤其是90后會去如來自搜索引擎的品牌信息;來自網絡論壇和購買評價的信息;來自在線銷售平臺的信息等等獲取和品牌相關的信息。

　　為此夏普在等等年輕人喜歡去獲取品牌信息的地方都做了相關“較真”的營銷，闡述夏普電視的優點的深度內容。

　　邀請Luckystar、眠眠、圖靈Don三位在知乎平臺具有科技影響力的KOL產出有關夏普屏深度原生內容;并向其粉絲進行內容推送，在微博平臺由多個意見出面對夏普屏內容進行闡釋，雙平臺依托夏普屏進行內容共生并向消費者觸達。

　　除了這些之外，在年輕人喜歡的游戲、視頻、音樂、美妝、攝影各個領域都有知名的KOL與夏普一起聯合發起“較真體”，形成了病毒式的擴散。

　　產品年輕化

　　任何脫離產品而談論品牌年輕化的營銷都是耍流氓，而且是不用腦子的耍流氓。所謂產品年輕化，就是要去重新思考自己的產品是否還是年輕顧客的需求?而不是將老的產品的貼上年輕化的標簽就是年輕化了，那樣可能不僅不會獲得新的用戶，還可能會失去現有的用戶群體。

　　從夏普與富士康聯姻開始，郭臺銘就確定了要將夏普的品牌年輕化，從最開始的改變LOGO之說，到后來將夏普接上互聯網這根“神經”與阿里合作，讓夏普互聯網電視搭載阿里的YunOS for TV操作系統，從而與阿里大數據打通，提供更為精準的用戶畫像和內容推送，使個性化推薦效果提升97%，也正式把智能電視更正名為“互聯網電視”，將更多的娛樂生活綁在了電視這個硬件之上，去滿足年輕用戶群體的需求。

　　年輕化”并不是想象中的那么容易，不是喊一個口號，打一個廣告，換一個包裝，就能搞定今天的年輕消費者群體。品牌的“年輕化”必須是一個系統，而根本是洞察用戶。夏普以核心硬件產品為本，結合的品牌主張，并通過線上線下的整合傳播策略配合，將明星娛樂營銷活動玩出了新花樣，打造出了夏普的娛樂營銷矩陣，釋放出夏普品牌的新活力。