公司聲譽傳播中的三角測量

    舉行一場盛大的宣傳活動，結果卻發現對公司聲譽只有很少甚至是根本沒有影響，沒有什么事情比這更讓傳播專業人員沮喪的了。這時候就該三角測量起作用了。三角測量可以確保宣傳活動不僅只是在測試時效果良好，而且也與公司聲譽的驅動因素及影響公司乃至整個行業的相關問題相吻合。

■信息測試

    提出一個“有趣”、“時髦”或“很酷”的概念，然后對這個概念進行測試，看它是否真的很棒，進而提出一種更棒的實施方案，然后對實施方案進行測試，看其是否能夠征服你的受眾，這就是信息測試。

    通常情況下，如果你對概念進行測試，同時發現人們喜歡這種概念，并認為實施方案可行，那么公司就會投入資金和精力來進行傳播，并在公眾當中全面鋪開。但是，有一個關鍵的問題，那就是以這個概念為中心的傳播是否表達了客戶的潛在需求，并確實撬動了提高公司聲譽的杠桿。從本質上說，就是信息傳遞者、信息和受眾是否協調一致，這就是所謂的傳播信息適當性。

    作為一種戰略手段，三角測量使這種匹配更進一步，使傳播的信息不僅與影響受眾的關鍵因素以及組織的優勢相協調，而且也與外部的相關環境相一致。

    三角測量可讓負責傳播和溝通的專業人員對其信息傳播的戰略方向更有把握。三角測量的三個關鍵點分別是：

1.驅動因素分析。

2.環境影響。

3.信息的適當性。

■驅動因素分析

    對于不同的公司，聲譽的驅動因素迥然各異。對驅動因素進行評估，需要將產品和服務、商業管理和企業社會責任等考慮在內。此外，確定聲譽驅動因素時還有一點需要考慮，因為在被訪者（消費者或精英人士）心目中，很多因素的影響是相同的。因此你需要一種工具來確定各種或者各類驅動因素之間不同的影響和等級。益普索采用Shapley’sValues法為客戶進行驅動因素分析，因為不論包含幾種指標，這種方法既可測試單個指標的影響，又可以保持數據的穩定性。

■環境影響

    通過公司的宣傳活動獲得最大的效果，意味著要了解公司運營所處的相關環境。相關環境可能是全球的，也可能是當地的，還可能是針對特定行業的。

    通過益普索最新的Global@dvisor多國跟蹤研究數據，我們發現失業和就業是目前世界上絕大多數人主要擔心的問題。隨著經濟危機的不斷深入，對環境、醫療保健、稅收和其他問題的擔憂已讓位于對當前經濟形勢的擔憂。在這種環境中，傳播和溝通人員需要考慮將經濟影響納入其相關的信息傳播中。

    經濟衰退令汽車和銀行業的聲譽遭受重創，其他行業的總體聲譽尚未發生明顯變化。但是，經濟衰退以不同的方式對其他行業造成了影響。例如，美國政府為了彌補稅收收入不足，酒類和垃圾食品緊隨香煙之后成為征收“罪惡稅”（SinTax）的眾矢之的。