淡季養(yǎng)市場(chǎng)，旺季沖銷(xiāo)售

    “十一”長(zhǎng)假一過(guò)，飲料市場(chǎng)便進(jìn)入了所謂的消費(fèi)淡季，伴隨消費(fèi)者使用頻率的減低經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商和零售商對(duì)待進(jìn)貨的熱情也象天氣一樣轉(zhuǎn)涼，致使所有飲料廠(chǎng)家產(chǎn)品銷(xiāo)量驟減，現(xiàn)金流量也明顯下滑，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)損失。大眾飲料市場(chǎng)在“十一”長(zhǎng)假過(guò)后到元旦，以及春節(jié)過(guò)后到“五一”之前是段銷(xiāo)量的蟄伏期。

    事實(shí)上，從飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)講，觀念上只有喝飲料的淡季，沒(méi)有銷(xiāo)售飲料的淡季。我們應(yīng)該相信事在人為，只要采取巧妙的策略和得當(dāng)?shù)姆椒�，同樣也可以�?chuàng)造淡季的銷(xiāo)售奇跡。筆者認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做好扎實(shí)的基礎(chǔ)工作去培養(yǎng)市場(chǎng)，使銷(xiāo)售做到“淡季不淡”，同時(shí)為旺季更旺沖擊新高打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    同大自然競(jìng)爭(zhēng)中春種秋實(shí)的自然規(guī)律一樣，銷(xiāo)售市場(chǎng)上有句俗語(yǔ)：淡季鋪市場(chǎng)（播種），旺季做銷(xiāo)售（收獲）。就是說(shuō)在銷(xiāo)售工作出現(xiàn)低糜時(shí)期要多做市場(chǎng)鋪貨、終端表現(xiàn)等具體而繁瑣的基礎(chǔ)孕育培養(yǎng)工作，到銷(xiāo)售旺季才會(huì)有好的業(yè)績(jī)體現(xiàn)。

    提前鋪貨，旺季不慌

    大眾飲料銷(xiāo)售中間一個(gè)重要的工作是壓貨——向經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商以及批發(fā)商和零售終端壓貨。比如：在礦泉水和純凈水業(yè)務(wù)單元，每年春節(jié)后半個(gè)月就開(kāi)始和水的大戶(hù)進(jìn)行壓水頭的價(jià)格談判。實(shí)際上，在旺季的開(kāi)頭能否有鋪天蓋地的聲勢(shì)是在淡季決定的，如果沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，非但淡季慘淡并且肯定旺季也不旺。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)給有充分準(zhǔn)備的人。所以，只有提前規(guī)劃，旺季才不會(huì)慌。

    根據(jù)筆者多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)看，把產(chǎn)品壓到經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)里不是難事，經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品鋪貨到售點(diǎn)也不太難，難的是如何讓消費(fèi)者將產(chǎn)品買(mǎi)走，所以在這一點(diǎn)上需要多做文章。

    在所謂的淡季，針對(duì)消費(fèi)者做的一些諸如小禮品綁贈(zèng)、產(chǎn)品兌獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)不僅會(huì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司產(chǎn)生信心，有利于進(jìn)一步更好地合作，還能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)注意的時(shí)候爭(zhēng)取到市場(chǎng)上對(duì)自身品牌的認(rèn)可，提高售點(diǎn)合作意愿，一舉幾得的事何樂(lè)而不為？在淡季你的陳列臺(tái)面比對(duì)手更多位置更好，自然擠占對(duì)手本來(lái)就可憐的淡季銷(xiāo)量。

    C君在哈爾濱可口可樂(lè)工作期間，有一次佳木斯業(yè)務(wù)主管申請(qǐng)?jiān)?月的淡季為當(dāng)?shù)匦�學(xué)生春季運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立冰柜銷(xiāo)售和專(zhuān)人銷(xiāo)售，C君思考片刻后，決定從市場(chǎng)部的促銷(xiāo)禮品剩余中選出少量足球和體恤衫和水壺，作為購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量后的收集瓶蓋有獎(jiǎng)禮品。沒(méi)想到在寒冷中，所有的禮品被一掃而空。

    比如在嚴(yán)寒的冬季，所有在城市中小主干道和步行街的售貨亭或者小攤販都處于歇業(yè)或不死不活狀態(tài)，但每年的3月低到4月處他們會(huì)再次成為飲料銷(xiāo)售的主力軍。而躲在他們身后的飲料配送商（零售商基本都有多年合作的固定供貨商合作），雖然在冬季貓冬游山玩水或者暫時(shí)改行做干貨生意，但如果在冬季廠(chǎng)家有優(yōu)惠的壓貨促銷(xiāo)政策聯(lián)系他們，對(duì)飲料微利敏感的批發(fā)商尚未吃飽的庫(kù)房也樂(lè)于吞進(jìn)更大的庫(kù)存，時(shí)刻保持和客戶(hù)的聯(lián)系關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)永遠(yuǎn)不要因?yàn)槭堑�季而疏遠(yuǎn)了你的客戶(hù)。很多飲料人刻板地把壓貨當(dāng)作渠道工作；鋪貨當(dāng)作終端工作割裂開(kāi)來(lái)理解和組織工作。其實(shí)適當(dāng)?shù)膲贺浘褪卿佖浌ぷ鞯囊粋�(gè)重要組成部分。

     領(lǐng)先一步，決勝終端

    幾乎所有飲料品牌的銷(xiāo)售總部都在強(qiáng)調(diào)：決勝終端！如何在淡季做到這一點(diǎn)呢？

    有一個(gè)真實(shí)的案例或許可以做出詮釋?zhuān)篫君是可口可樂(lè)公司區(qū)域市場(chǎng)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表，負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的一小部分客戶(hù)，大約240家，以傳統(tǒng)渠道——商超為主，市場(chǎng)終端售點(diǎn)的品牌表現(xiàn)、產(chǎn)品陳列工作都較好。

某年某月上旬，可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售部在Z君區(qū)域做了一次較大力度規(guī)模的MIT（市場(chǎng)沖擊）淡季促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售飲料成績(jī)喜人，致使Z君一下就超額完成當(dāng)月銷(xiāo)售指標(biāo)。
    Z君的主管對(duì)他說(shuō)“不要因?yàn)橐呀?jīng)完成銷(xiāo)售指標(biāo)就放松下來(lái)，市場(chǎng)工作如逆水行舟，不進(jìn)則退”。Z君表面諾諾應(yīng)對(duì)，實(shí)際后半個(gè)月基本給自己放了大假。由于該地區(qū)已完成銷(xiāo)售指標(biāo)，其主管也就將絕大多數(shù)精力放到其它銷(xiāo)量指標(biāo)完成落后的區(qū)域去了。

    一個(gè)月后，主管與Z君一起回訪(fǎng)該市場(chǎng)，看到的是原來(lái)售點(diǎn)貨架上的可口可樂(lè)公司產(chǎn)品幾乎都不見(jiàn)了（已銷(xiāo)空或被百事可樂(lè)搶占最佳陳列位置），取而代之的是競(jìng)品的滿(mǎn)貨架陳列。事實(shí)上，這時(shí)候即使在客情關(guān)系很好的情況下，想恢復(fù)原來(lái)的產(chǎn)品陳列排面，短期內(nèi)已經(jīng)不可能了。

    “領(lǐng)先一步”——要在別人停留時(shí)先走一步，僅這一步就會(huì)讓其他人需要付出更多的辛苦才有可能追上。

    可口可樂(lè)公司為什么會(huì)把原來(lái)的銷(xiāo)售培訓(xùn)中的3P（買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)）原則增加為4P（售點(diǎn)表現(xiàn)）原則，恰恰說(shuō)明了誰(shuí)擁有終端誰(shuí)就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步，讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)在后面苦苦地追。

    如何決勝終端？其實(shí)，旺季也有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如網(wǎng)吧渠道，在數(shù)九寒天寒風(fēng)凜冽的黑夜，有多少年輕人在空氣污濁和燥熱的網(wǎng)吧中通過(guò)指尖的鼠標(biāo)夜夜不眠？這時(shí)候，可以通過(guò)進(jìn)入和占有網(wǎng)吧渠道，讓你的銷(xiāo)量產(chǎn)生神奇的提升。

    可口可樂(lè)公司按照食雜店和小超市的進(jìn)貨能力分為：鉆石、金、銀、銅4級(jí)客戶(hù)，每月進(jìn)貨99標(biāo)準(zhǔn)箱以上并按標(biāo)準(zhǔn)化陳列達(dá)標(biāo)為合格鉆石客戶(hù)予以一定返利（其次以此類(lèi)推）。淡季很多本來(lái)銷(xiāo)售很好的客戶(hù)因?yàn)榈讲坏奖炯?jí)別應(yīng)該享受的返利政策而放松可樂(lè)銷(xiāo)量乃至和可口可樂(lè)公司產(chǎn)生抵觸和矛盾情緒。一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)應(yīng)該及時(shí)提醒客戶(hù)維護(hù)可樂(lè)良好陳列位置和距離達(dá)到返利標(biāo)準(zhǔn)還有多少距離。當(dāng)你關(guān)心客戶(hù)的一點(diǎn)點(diǎn)微波蠅頭小利時(shí)，客戶(hù)也把你當(dāng)作關(guān)心他的好朋友。

    當(dāng)有一年我陪同可口可樂(lè)（中國(guó)）的副總裁沿路走訪(fǎng)到一家120平米的小超市時(shí)，小老板幾乎揪著副總裁的脖領(lǐng)子咆哮：1年前因?yàn)闃I(yè)務(wù)沒(méi)有在月底告知他的本月進(jìn)貨額，造成只差1箱沒(méi)有拿到當(dāng)月返利，他和業(yè)務(wù)鬧翻后一氣之下只作百事可樂(lè)的的真事，我對(duì)終端管理的重要性和長(zhǎng)期性有了更感性的理解。

    淡季做品牌

    飲料行業(yè)的特點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌和名牌的概念比較混淆。國(guó)外做到品牌的忠實(shí)度很固定，而中國(guó)消費(fèi)者往往被明星和促銷(xiāo)所左右毫無(wú)忠實(shí)度可言。放到全球如果把“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌和可口可樂(lè)比較，相信你會(huì)大笑不已－因?yàn)楸舜瞬罹嗵�大啦；而如果在中�?guó)讓一個(gè)非果汁中度消費(fèi)者選擇“農(nóng)夫果園”或者“果粒橙”他往往根據(jù)自己的直覺(jué)以及周?chē)�的親友的標(biāo)準(zhǔn)和推薦作出選擇，也就是講農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫果園”的果汁和可口可樂(lè)的“果粒橙“是在一個(gè)平等的平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。

    淡季做品牌＋旺季做線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)這個(gè)套路組合對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)從投入費(fèi)用到執(zhí)行簡(jiǎn)單是比較合適的選擇，只是如何讓”淡季做品牌“這個(gè)概念落地需要對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵提煉有深入的研究和歸納。

    很多飲料人往往只看到在奧運(yùn)會(huì)期間和每年的銷(xiāo)售旺季，可口可樂(lè)和王老吉等等飲料巨頭不惜余力的電視媒體轟炸和曝光。

認(rèn)為做品牌就是在銷(xiāo)售旺季砸錢(qián)，這是絕對(duì)誤區(qū)的概念。包括“三得利”和小洋人“妙戀”等等國(guó)內(nèi)外有一定區(qū)域影響力的飲料品牌也不是這樣做，當(dāng)然也沒(méi)有這個(gè)財(cái)力去做主流媒體轟炸提升品牌，但在根據(jù)地品牌力依然很好�！敖y(tǒng)一”果汁近年對(duì)廣告的投入幅度是不大的，為何統(tǒng)一“鮮橙多”等品牌在透支品牌力的同時(shí)，還保有相當(dāng)消費(fèi)者知名度和美譽(yù)度？他們的秘籍之一是在淡季使用不高的一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用通過(guò)有限的媒體曝光和美譽(yù)展示讓消費(fèi)者的腦海產(chǎn)生連帶刺激，“三得利”烏龍茶和統(tǒng)一“鮮橙多”是和可口可樂(lè)“原葉”以及“果粒橙”站得一樣高的優(yōu)秀品牌。而旺季來(lái)臨，讓潛在消費(fèi)者立刻產(chǎn)生和方便購(gòu)買(mǎi)你飲料廠(chǎng)家的產(chǎn)品，豐富多彩的線(xiàn)下促銷(xiāo)是一針立竿見(jiàn)影的強(qiáng)心劑。在每家可口可樂(lè)裝瓶廠(chǎng)，都有1輛到數(shù)輛經(jīng)過(guò)改裝的可以當(dāng)作舞臺(tái)的促銷(xiāo)拖車(chē)，在超市廣場(chǎng)和農(nóng)村集市通過(guò)載歌載舞和抽獎(jiǎng)買(mǎi)贈(zèng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售人氣。

    做自己的基礎(chǔ)和長(zhǎng)遠(yuǎn)工作，讓飲料銷(xiāo)售淡季見(jiàn)鬼去吧！