公關的核心是認知 解決的是溝通

 經(jīng)常與企業(yè)接觸，對于大多數(shù)公關從業(yè)人員來說，最難解釋的就是公關是什么問題，我們能解決什么的問題。公關行業(yè)最近幾年在國內(nèi)發(fā)展迅速，但也有很多企業(yè)對公關存在誤解，國內(nèi)大部分企業(yè)決策者其實是沒有接觸過公共關系這門學科的，很多時候都是通過電視劇了解公關，因此對公關存在誤解，或根本就不知道公關為何物。

    筆者曾經(jīng)發(fā)表過一篇評論，專門探討過公關能夠幫助企業(yè)做什么的問題，但在實際與企業(yè)領導溝通中卻很難講得清楚，所以，有必要要對公關關系這門經(jīng)營管理藝術提煉一下。本人認為公關的核心是“認知”，解決的是“溝通”問題。

    《公關關系原理》一書有對公關的目標給出明確定義：規(guī)劃組織公眾關系戰(zhàn)略，建立公眾認可的良性形象，通過傳播擴大組織的知名度和美譽度，與公眾建立和諧、互動的關系。企業(yè)可以通過公關影響利益相關方對企業(yè)的觀點、態(tài)度，進而影響他們的行為（如購買產(chǎn)品、擁戴品牌、政策許可、凝聚員工等）。曾經(jīng)一位公關學者把公關的核心更加具體地歸類為實現(xiàn)三類目標：一是創(chuàng)建全新的認知（如用戶對3G新業(yè)務的了解、新品牌的認知、新總裁的信任等）；二是改變現(xiàn)有認知（如危機中的品牌恢復）；三是強化某種認知（如認可企業(yè)價值觀）。這三個目標非常正確，因為公關的核心就是“認知管理”，在市場營銷學中，“認知”才是拉動市場，解決品牌問題的基礎。因此每當有企業(yè)質(zhì)疑公關能為企業(yè)做什么的時候，我總是說，公關就是如何讓企業(yè)的目標群體認知你。

《公關關系原理》一書也對公關的路徑作出準確定義，就是：傳播、溝通、協(xié)調(diào)。企業(yè)在市場經(jīng)濟中，不是自我存在的主體，而是一連串利益相關體的結合。企業(yè)的利益相關方除了消費者、媒體、政府主管、公眾外，還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業(yè)機構、意見領袖、非政府組織、競爭對手、供應商和其它商業(yè)伙伴等等，企業(yè)要發(fā)展，要市場，就需要無時無刻與這些利益相關體進行溝通。通過溝通解決消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，從而帶動營銷；通過溝通，要讓企業(yè)員工了解企業(yè)發(fā)展方向和前景，組織內(nèi)部管理，增強企業(yè)凝聚力；通過溝通，是政府，股東，媒體，行業(yè)組織等了解企業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)展前途和發(fā)展瓶頸，能夠得到企業(yè)外大環(huán)境的支持，協(xié)調(diào)各方面關系等等，因此，公關解決的就是“溝通”問題。

    如果要對公關做一句話的提煉，筆者認為公關就是：向誰說，說什么，怎么說，通過溝通解決利益相關方的認知，這就是公關。