MBA案例：微信蘋果“贊賞”之戰或影響公眾號付費閱讀

來源：時代周報時間：2017-05-09 09:30:53

　　距離微信公眾號取消蘋果IOS系統內的贊賞功能已過去十多天，但一個有8億用戶的超級APP向蘋果妥協，仍讓許多人覺得無法理解。最新數據顯示，騰訊市值已達2800億美元，位列全球第9大公司，蘋果市值7500億美元，位列全球。但這次騰訊也不得不和2011年的亞馬遜Kindle一樣，選擇遵守蘋果的規則。

　　亞馬遜也曾向蘋果妥協

　　4月19日下午，微信宣布關閉 IOS 版微信公眾平臺的贊賞功能，關閉后用戶可以通過二維碼向作者打賞，而 Android 用戶不受影響。

　　微信官方稱：“經過與蘋果方面長期溝通協調，最終，我們遺憾地選擇對IOS版微信贊賞功能進行了當前的調整。對此造成的不便，我們感到十分遺憾，希望大家能夠通過其他途徑，繼續支持你喜愛的公眾號運營者。”

　　次日，蘋果方面對此事件發表官方回應：微信可以選擇提供APP內購買讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號運營者，如同我們提供這一選擇給所有的一樣，微信只需正確使用 APP內購買體系進行開發即可。同時，微信也在當日緊急關閉了19日上線的IOS版微信公眾平臺文章的個人轉賬功能。

　　2016年6月13日，蘋果更新了針對IOS系統上應用的條款，更嚴格要求APP 不得包含指引客戶使用非 IAP 機制進行購買的按鈕、外部鏈接或其他行動號召用語。在IAP機制中，對的主要限制條件為：1。蘋果方面要抽取30%的流水，提成比例之高已經超過當前絕大多數互聯網企業的承受范圍;2。無法實現資金實時到賬，資金必須通過蘋果賬戶進行中轉。

　　在長期溝通失敗后，微信最終選擇取消IOS版中的贊賞功能。時代周報記者就微信與蘋果的溝通過程及對此事的態度采訪了微信方面，得到與此前的官方統一表述一致的回復。

　　這一事件引起IT界的轟然議論。知名互聯網評論人keso在其朋友圈中發言稱：“打倒Apple!”“IOS的贊賞問題令我心碎。”有觀察者認為蘋果太過獨斷專橫，有人認為蘋果30%的分成太高，也有人從IAP機制指出，“贊賞”不屬于購買行為，資金流動也只是發生在作者和讀者之間，而不是付給微信，因此不應被取消。更有人將此舉與庫克在中國推廣Apple Pay的戰略相聯系。

　　在接受時代周報記者采訪時，keso表示：“蘋果自身政策本身確實值得討論，但IOS平臺是蘋果自家的平臺，如果按照人家自己的政策，別人也沒有辦法去說什么。”

　　實際上，即使比騰訊市值更大的亞馬遜也曾向蘋果低頭。在2011年之前，電子閱讀應用Kindle會指引消費者到應用程序外部的網站上去購買，從而避開了給蘋果的30%提成。但2011年7月，亞馬遜宣布，為了遵守蘋果的最新政策，他們將刪掉這款Kindle內的“Kindle 商店”鏈接，這個鏈接可以打開Safari瀏覽器，并把用戶帶到Kindle 商店。不止如此，Kindle還不能在應用程序中提及自己的網址或向讀者解釋如何購買電子書籍并把它們下載到自己的設備上。

　　自媒體人不太在乎

　　在討論微信與蘋果兩大巨頭的同時，這次事件的“躺槍”者—廣大的公眾號創作者也是媒體關注的對象。

　　作為一種古已有之的社交行為，贊賞或者說打賞介乎口頭評論與花錢購買之間，有著屬于自己的社交價值。微信開通贊賞功能，最初的目的有好幾個，包括用優質內容留住用戶，鼓勵原創，為創作者提供變現渠道，為讀者提供內容質量的判斷依據等。從2015年8月開始內測到現在，微信的贊賞功能至今已經近兩年了，受到了多數自媒體人和讀者的喜愛，贊賞被戲稱為“愛的供養”。

　　對于自媒體人來說，公眾號贊賞功能到底有多重要呢?時代周報記者就此采訪了多位自媒體創作者。

　　從收益方面來講，正如線下場所中的打賞行為那樣，微信的贊賞功能也并非創作者收入的主要來源。據了解，2016年中國自媒體人的主要收入中，流量分成、廣告、軟文、電商收入占大部分，而贊賞收入只占3.8%。據新榜的調查，一些微信大號，例如keso的公眾號，在過去的一年里共收到贊賞7萬多元，自媒體“三表龍門陣”是2015年首批開通贊賞功能的公眾號，迄今為止一共獲得165203.6元贊賞收入。這對自媒體大號來說并不算多。

　　許多自媒體大號已經發展起成熟的運營模式，收益途徑豐富多樣。自媒體“賤嘴和好東西”擁有60萬訂閱數，它的創作者amor27告訴時代周報記者，最多的一次，一篇文章獲得過兩萬贊賞收入。但他覺得贊賞功能不是特別重要，如果要發廣告，甚至會主動關閉贊賞。對于蘋果的行為，他向時代周報記者表示，基本沒有影響，“成功商業化的公號都無所謂吧，對這件事就是沒覺得是個事，不知道那么多人一片嘩然干嗎。”公眾號“嚴肅八卦”的作者蘿貝貝則向記者表示，基本上不用贊賞功能。

　　那么對于一些小型的，或者商業目的不重的公眾號，贊賞的意義重要嗎?一些小型公眾號的作者則表示，對于做文藝公號的人來說，心理滿足感更重要一點。

　　贊賞帶來的經濟收益雖然不多，但對創作者和讀者雙方都會產生激勵效果。對作者來說，贊賞表明了讀者對自己的褒獎與支持，帶來創作的成就感;對讀者來說，贊賞表達了對作者及其勞動成果的肯定和支持，贊賞后自己的頭像會留在文章下面，能帶來心理上的滿足。

　　Keso向時代周報記者表示，蘋果系統贊賞功能的取消不會對自媒體人產生實質性的影響，但的確會影響人們對蘋果的評價。

　　公眾號或將推付費閱讀

　　另外，與贊賞功能取消一事相關的，還有微信可能會推出付費閱讀功能的消息。今年2月14日，keso在朋友圈發表文章《我為什么現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎?》，馬化騰在該朋友圈評論，“應該等微信公眾號付費閱讀啊”，并且回復洪波測試太久的問題，“已經反饋了，爭取加快”。

　　馬化騰的這一言論傳出后，外界紛紛猜測微信終于要推出付費閱讀功能了。馬化騰之后對媒體回應稱，“微信不可能收費，公眾號閱讀也不會收費。我們只是在想，怎樣讓微信公眾號的優質內容獲得更好的發展。”但他又表示，即使推出微信公眾號付費閱讀功能，也不會“一刀切”，“我們有很多的規劃，比如系統直接上支持，金額豐儉由人，完全可控管理的，由內容生產者決定付不付費，我們不會幫他們做決定。”

　　從自媒體對贊賞功能的態度來看，取消蘋果系統贊賞功能一事對微信可能推出的付費閱讀或將不會產生什么影響。畢竟贊賞和付費是不同的行為。

　　自媒體“賤嘴與好東西”除了在微信上開設公眾號，也在其他多個資訊平臺上開設了訂閱號。一個公眾號+多個訂閱號，這種模式已經成為自媒體中普遍存在的現象。微信文章的傳播依賴于社交，而今日頭條、UC、天天快報等應用上訂閱號文章的傳播依賴于個性化算法、通知等方式。區別在于，公眾號是一個嫁接在社交網絡上的開放媒體平臺，而今日頭條等平臺則更深度地介入內容的生產、對創作者的扶持，也更有力地影響內容的傳播。微信從來不對公眾號進行補貼，就是與其他平臺的一個鮮明對比。如果微信付費閱讀功能將與其他平臺有什么區別，又或者像贊賞功能一樣引發哪些效應，確是未來資訊領域值得關注的一個地方。