2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(28)

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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(28)

　　[案例28] 韓國(guó)汽車怎樣打入美國(guó)市場(chǎng)

　　美國(guó)是世界上最大的小轎車市場(chǎng)，而且也是世界利潤(rùn)最高的轎車市場(chǎng)。據(jù)分析，日本汽車制造商的利潤(rùn)大部分來(lái)自北美市場(chǎng)。不難想象，各國(guó)汽車制造商都想打入美國(guó)市場(chǎng)。但在過(guò)去的幾年中，進(jìn)入美國(guó)的汽車商中韓國(guó)的現(xiàn)代汽車取得顯著的成功。分析原因有三個(gè)有利因素，即：

　　1.時(shí)機(jī)有利。當(dāng)前世界貿(mào)易保護(hù)主義盛行，但由于國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，對(duì)一個(gè)國(guó)家的貿(mào)易壁壘可能成為其他國(guó)家打入市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。由于日本對(duì)美國(guó)的汽車出口受到所謂“自愿配額”的限制，出口數(shù)量停留在每年230萬(wàn)輛上。日本采取了向高檔車轉(zhuǎn)移的方針，逐步提高售價(jià)。美國(guó)的三大汽車商出于最優(yōu)利潤(rùn)的考慮，采取了保持銷量、提高售價(jià)的做法。這就使低檔小型的經(jīng)濟(jì)車的市場(chǎng)出現(xiàn)了缺口。這給韓國(guó)汽車提供了打入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　2.幣值有利。由于韓元對(duì)美元是穩(wěn)定的，比價(jià)基本不變。因美元對(duì)日元大幅度貶值，韓元對(duì)日元也就相對(duì)貶值，這就使韓國(guó)汽車的美元成本大大低于日本汽車的美元成本。

　　3.員工素質(zhì)有利。美國(guó)轎車工業(yè)趨向于“夕陽(yáng)工業(yè)”，三大美國(guó)汽車商相繼關(guān)閉多條生產(chǎn)線、解雇工人，新一代有才華的青年都不愿去汽車業(yè)謀職，使得工人年齡相對(duì)上升，素質(zhì)相對(duì)下降。而韓國(guó)的汽車工業(yè)正處于上升時(shí)期，汽車工人社會(huì)地位很高，汽車廠可毫不費(fèi)力地招到最優(yōu)秀、最能干的工人，而其工資只是美國(guó)汽車工人的十分之一。現(xiàn)在韓國(guó)汽車工人的平均年齡只有27歲，比日本的34歲還要年輕7歲。

　　在自己的產(chǎn)品上，現(xiàn)代汽車采用的并不是當(dāng)代最先進(jìn)的汽車技術(shù)，而是20世紀(jì)80年代初日本三菱汽車公司技術(shù)，這一技術(shù)在美國(guó)市場(chǎng)上已有5年歷史，產(chǎn)品可靠、耐用、標(biāo)準(zhǔn)度高，維修非常方便。與之成為對(duì)照的日本鈴木汽車，采用的是當(dāng)代最新技術(shù)生產(chǎn)的馬達(dá)，油耗量是轎車問(wèn)世以來(lái)最低的，但其維修難度相應(yīng)上升，產(chǎn)品成本也相應(yīng)偏高，而其可靠性、耐久性還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　在產(chǎn)品的價(jià)格上，現(xiàn)代汽車采用了快速滲透定價(jià)策略，比同等級(jí)的日本車定價(jià)約低1 000美元，被美國(guó)汽車界評(píng)為“日本技術(shù)，韓國(guó)價(jià)格”。

　　現(xiàn)代汽車采取了在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程中聯(lián)合，但在銷售環(huán)節(jié)上獨(dú)立，保證100%的銷售控制的市場(chǎng)運(yùn)作方法。

　　在渠道上，現(xiàn)代汽車選擇了先出口加拿大，后打入美國(guó)的迂回路線。加拿大市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)極為相似，世界主要廠商均在加拿大銷售汽車。由于加拿大市場(chǎng)比美國(guó)市場(chǎng)小得多，有問(wèn)題易于發(fā)現(xiàn)，也易于及時(shí)解決，代價(jià)也小得多。現(xiàn)代汽車采取了“少而精”的網(wǎng)點(diǎn)策略，在全美只建立了總共200個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，使每個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)都有較高的銷售量，保證了經(jīng)銷商有厚利可圖。

　　現(xiàn)代汽車充分考慮了政治因素，把零部件的采購(gòu)納入到整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中統(tǒng)一考慮，盡可能地采用美國(guó)零部件，以保證其產(chǎn)品有較高的“美國(guó)成分”。而在加拿大，現(xiàn)代汽車中的“加拿大成分”也是進(jìn)口國(guó)中最高的。現(xiàn)代汽車集團(tuán)總經(jīng)理說(shuō)，我們必須考慮雙向貿(mào)易。