2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(25)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(25)

　　[案例25] “霞飛”化妝品的促銷策略

　　上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合：(1)以最終消費者為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業推廣活動。(2)以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業推廣活動。

　　霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。(1)廣告費投A十分龐大，1991年為2 400萬元，占當年產值的6%。(2)廣告內容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質。(3)在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們日常生活中占有重要地位，因而把70%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。

　　在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總人數的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。

　　推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區負責制，每一省區配l至3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐全國各大百貨商店的聯銷專柜，提高推銷主動性。

　　在公共關系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：(1)召開新聞發布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應。(2)舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優質服務競賽”、上海“夜間應急電話網絡”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區越劇大獎賽。

　　在營業推廣方面，霞飛廠對零售環節采取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：(1)經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。(2)即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關系。