2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(18)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(18)

　　[ 案例 2] “小靈通”市場營銷策略分析

　　1998年郵電分營后，中國電信運營體制發生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區重點發展的移動電話、尋呼等業務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現實，中國電信西安局站在世界個人通信技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調查的基礎上，決定重新調整經營思路和市場戰略，提出利用現有的城市電話交換網絡開發增值業務，大膽推出固定電話和移動電話相結合的便攜式小靈通移動市話。

　　一、小靈通移動市話產品分析

　　1.小靈通移動市話產品優勢分析

　　未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網絡，這個網絡是一個覆蓋密度不均的系統。在人跡罕至的沙漠、曠野地區，通信業務量不大，因此這種地區獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業務量非常大，適宜采用另一種無線系統的覆蓋方式，即微蜂窩系統，也稱PAS(Personal Access System--無線個人接入系統)小靈通(以下簡稱小靈通)。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發展的趨勢。

　　2.小靈通產品的內涵

　　小靈通即PAS流動市話通信系統，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內具備移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網的補充的延伸，是市區內的無線流動市話。

　　3.小靈通PAS流動市話的系統構成和技術特點

　　PAS流動市話系統由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術，基站有10毫瓦室內型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區內的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內。PAS流動市話系統的主要特點是采用全數字化無線技術，保密性強，無法盜打;它采用32K語音編碼，可支持語音和數據業務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數據傳輸業務;小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用;采用微蜂窩技術，手機只有10毫瓦的發射功率，對人體安全健康無傷害;用戶能在市區內隨時隨地通話，提高市話利用率;作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內電話和國內、國際長途，話費和優惠政策也和固定電話相同。

　　二、小靈通移動市話行業分析

　　1.日本、歐洲等國外發展情況

　　移動市話系統近年來在國外獲得了飛速發展，典型的系統如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統中，最成熟的是日本的PHS系統，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業務。東京街頭出現了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統PHS(Personal Handy Phone System)。PHS在日本曾經輝煌一時，問世一個月間，在東京地區就發展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業務的競爭，PHS服務區域及用戶數迅速增長，1997年9月發展至700萬戶。其總用戶數一度接近800萬。PHS業務在世界各地的業務也不斷上升。以其更高的數據速率、優質的話音質量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統具有如下一些優勢和特點：

　　(1)無線接入

　　市話收費PHS系統作為城市無線接入系統，可利用現有的市話網資源。無線手持機是本地市話網用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內電話費用，而且是單向收費，因此這種系統又成為無線市話系統。面向個人無線市話這一新的業務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉移到面向個人，從一戶一部電話轉移到人人一部電話。

　　(2)環保手機

　　PHS系統采用的手機，具有以下優點：手機的發射功率很小，只有10MW的平均發射功率，是GSM手機發射功率的六十分之一，低功率的發射對人體的傷害幾乎很小;耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調制解調適配器的PC相連進行圖文和數據傳輸。

　　(3)系統優勢

　　PHS通信系統作為市內電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業務;同時還提供各種特服業務、新業務、傳真、數據業務、短消息業務、語音信箱、Centrex等。PHS系統在數據通信業務上具有其他移動通信系統不可比擬的優勢，支持32Kbps數據傳輸、64Kbps數據傳輸和Modem等。