2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(16)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(16)

　　[ 案例 16] 樂凱膠卷挑戰國外品牌

　　20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”)。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發展戰略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(柯達在美國的零售價約5美元左右)傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變為柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不!”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

　　樂凱公司挑戰國外品牌的主要戰略是：

　　1.組建企業集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業集團之一。化工部“三巨頭”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽)與感光技術材料開發中心(沈陽)于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協議，合資生產彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。

　　2.開發新產品。樂凱集團建立了一支高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新換代3次，走完了國外彩卷近50年的發展歷程。連續推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。

　　3.低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

　　4.開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的l/56.中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農村，樂凱憑借低價優勢向工薪階層和農村發展，在每個縣建立彩擴點，培養攝影專業戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯體。采取滲透、拓展、突出重點的戰略，建立國外市場的區域優勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

　　5.加大宣傳力度。樂凱在資金拮據的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

　　6.加強銷售服務。樂凱在有關城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

　　[ 教學用途]

　　[ 案例分析]

　　【簡要評析 】

　　在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發起挑戰;同時加強產品研發、提高產品質量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎;然后，在此基礎上，采用了如下挑戰戰略：正面進攻——高質量產品，低價競銷;側翼進攻——領先開發工薪階層和農村市場;包抄進攻——將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場;迂回進攻——建彩擴點，培養攝影專業戶，提供優質售后服務。

　　樂凱公司經由一系列正確的進攻戰略，取得在國際和國內彩卷市場穩固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰略途徑是弱化其“中國性”的產品和企業形象，塑造其“世界性”的良好產品和企業形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。