2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(12)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(12)

　　[案例12] 奇瑞與捷順的“中國式離婚”

　　2005年5月12日，對于奇瑞與捷順來說，都是一個痛心而又無奈的日子。當天在沒有任何征兆的情況下，蕪湖市中級人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫存車，隨同行動的還有奇瑞公司的員工。諷刺的是，事發之時捷順公司總經理葉紅還正在蕪湖與奇瑞商談進一步合作計劃。對于這一次的查封行動顯然完全出乎捷順公司董事長彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。

　　曾經是“模范夫妻”

　　四川捷順成立于1999年，是奇瑞在全國的第一家經銷商。有人說，捷順其實就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時間幾乎重疊，二是捷順董事長彭和與奇瑞董事長尹同耀曾經是一汽的同事。這種說法的真實性現在已經無從考證，不過四川捷順和奇瑞的親密關系，卻是眾所皆知的。捷順有著超越奇瑞經銷商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設和開拓中去，從而成為奇瑞市場開拓的左膀右臂。業界戲稱，捷順與奇瑞就如一對恩愛的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個弱勢汽車品牌和一個同樣處于弱勢的經銷商的崛起。

　　然而在最初的一段時間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經患難。2000年，捷順賣出了全國市場上第一輛奇瑞車。然而在當時，奇瑞轎車尚未進入國家汽車產品銷售目錄，捷順因此也就被指責是在銷售”黑車”，這種情況下，捷順所承擔的風險就可想而知了。這也是奇瑞產品上市后所面臨的第一次重大危機，在雙方的努力下，這一關竟然奇跡般地給挺過去了。

　　盡管發展的道路仍然充滿荊棘，但在隨后的歲月里，奇瑞與捷順的婚姻卻真正進入了“蜜月期”。奇瑞一直賦予捷順在四川的獨家經銷權，并大力提供相應的營銷支持。作為回報，捷順當然也是下苦功夫經營奇瑞轎車的品牌。捷順不但專營奇瑞轎車，還策劃了“零利息按揭購奇瑞”、”零花錢養奇瑞”、“旗云成都車王爭霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無理由退車”等一系列活動。更有甚者，為了共同面對市場的價格戰，2004年9月捷順和另一家經銷商發表《聯合聲明》，宣布將奇瑞QQO.8系列的銷售利潤全部讓給消費者，以出廠價直銷，從而用實際行動來證明對奇瑞汽車品牌的支持。這讓奇瑞人非常感動，認為捷順與廠家培育了共同的品牌價值觀。

　　雙方的共同努力結出了豐碩的果子。2004年，奇瑞在全國汽車制造商的座次上升到了第6位，市場份額由2003年年底的4.6%升至5.28%，從一個名不見經傳的汽車品牌，在短短數年間成長為國產車系中一股不可忽視的力量。而四川捷順，則通過獨家代理奇瑞汽車，也從一個僅有5萬元起家的車商，一躍成為車界的一方豪杰。2001—2003年，捷順連續3年是奇瑞的全國銷量冠軍，并毫無爭議地成為奇瑞在四川地區、甚至是全國市場的功臣。

　　“中國式離婚”

　　“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”正如中國先哲老子所預言，這一對“模范夫妻”珠聯璧合的合作，在2003年其實就已經發生了微妙的變化。據捷順方面表示，在2003年春，奇瑞為了鼓勵捷順按更高的標準擴張銷售網點，承諾兩年內不在四川地區發展其他經銷商。然而在2004年，當捷順完成了網點的擴張、大部分流動資金轉成了固定資產之后，奇瑞卻在四川新增2家4S店。捷順認為，這種做法顯然違背了奇瑞當時對于捷順的承諾，兩者親密的關系出現了裂縫，從而為日后關系的破裂埋下伏筆。

　　捷順由于戰線拉得太長而導致流動資金的緊張，這就如一顆定時炸彈，隨時都有爆炸的可能。終于，2004年的車市寒流點燃了捷順的這根導火索。中國轎車業在經過了2003年之前的”井噴式”發展之后，2004開始了痛苦的調整期。受此大環境的影響，捷順的銷售量明顯滑坡，銷售利潤也顯著下降。不景氣的車市使捷順在2004年年底被拖欠的應收賬款累計有2000多萬元左右。最終，捷順欠下了奇瑞大約2600萬的貨款。

　　奇瑞也意識到捷順在經營中的困難。為了幫助捷順渡過難關，奇瑞曾經寄希望于一個框架性協議。然而，積重難返，捷順的問題似乎并不是一時半刻就能夠解決的。在經過一段時間的努力后，奇瑞認為捷順并沒有按照雙方約定積極全面地履行自己的義務以擺脫其經營困境，從而“給奇瑞帶來嚴重經營風險”，為了保護自己的財產安全，奇瑞不得不通過司法途徑，以求財產保全。因此，就有本文開頭的查封一幕的上演。

　　“查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細探究。然而有一點是很明確的：經過數年的恩愛后，奇瑞和捷順這一對曾經患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。

　　為何反戈相剪

　　在當今“渠道為王”的時代里，無論哪個轎車廠家心里都很清楚，經銷商的作用都是舉足輕重的。奇瑞銷售副總秦力將經銷商形象地比作是奇瑞這個身體中的“動脈”——動脈對于一個人身體的重要性是可想而知的。然而，為什么奇瑞還會毅然決然地對它的金牌經銷商反戈相向呢?表面上分析，奇瑞”揮淚斬馬謖”的直接導火線是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款，。然而，這僅僅是一個表象，其中隱藏著更為復雜的主觀和客觀因素，才真正導致了雙方合作關系的破裂。